上海自考00641中外广告史课程考试大纲！

高等教育自学考试

广告学专业（独立本科段）

（B050302）

中外广告史

考试大纲

Ⅰ、课程性质与目的要求

    《中外广告史》是一门研究广告，作为一种传播手段的信息媒介，其发展历史的学科，是广告学专业本科的一门必修的基础课。

    《中外广告史》的课程内容、考核目标和命题，应充分体现史的性质，回顾历史，广告信息媒介的发展与科技水平密切相关，经历了不问的历史发展阶段。从中国或世界广告发展的轨迹中，识记掌握有价值的历史资料，思考探索一些有意义的问题，总结归纳宝贵的经验，并运用于当今的广告宣传服务。

设置本课程的目的要求是：一、正确认识古代广告至现代广告发展的几个重要阶段；二、历史地、科学地应用评价各个历史时期的广告的重要形式、代表作品以及在广告史上的地位；三、系统了解国际广告的组织与管理，及全球未来广告变化趋势，以及一些带有共同规律的宝贵历史经验。

Ⅱ、课程内容与考核目标

本课程内容为中国广告史部分，上自原始社会，下至20世纪末，按照历史进程描述了广告在我国的发生、发展，并深入应用了其规律，对港、台两地和公益广告的发展历史也有专门论述；外国广告史部分除记述古代、近代广告的发展外，还重点介绍了美、日、英、法、俄等国家和地区现代广告的发展，并展望了世界范围内广告的发展趋势。现将本课程内容的章节安排以及各个章节的考核目标具体规定如下。

第一章  原始社会末期到鸦片战争前的广告

一、学习目的和要求

了解经济广告的产生、发展以其多种形式；古代中国商品经济的发生、发展的大量饶有趣味的史料资料。

二、考核知识点

    1、奴隶社会及其以前的广告

    2、战国至隋朝时期的广告

    3、唐宋时期的广告

4、明清时期的广告

三、考核要求

   1、奴隶社会及其以前的广告

    (1)了解最初的文字广告，多为政治、军事性质的社会广告。

    (2)识记文字广告的几种雏形：诰，誓，制，策书，诏书，檄文，露布等。

    (3)应用经济广告产生的产生、发展及其多种形式。

    (4)能领会早期经济广告的几种主要形式：口头广告，实物广告，标记广告等。

    2、战国至隋朝时期的广告

    (1)了解战国至隋时期，封建的政治、经济、文化背景状况，以及广告在方法技巧上的发展。

    (2)能领会期间的几种代表性的广告形式：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告以及早期的利用名人做广告等。

    (3)应用社会广告的产生和发展。

    3、唐宋时期的广告

    (1)了解唐代的商品经济和商业的显著发展，促使广告成为必要的信息桥梁．并产生若干崭新的广告形式：灯笼广告和旗帜广告，以及一些变化。

    (2)了解两宋时期商业的迅速发展，使服务性行业应运而生，也促进了招牌广告以及音响广告的发展。

    (3)了解印刷术的发明和使用，使广告得到更广泛的应用和发展。

    (4)识记现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺所用的广告钢版雕刻，是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告还早三四百年。

    (5)了解元代广告的发展，出现了产品包装纸。

    4、明清时期的广告

    (1)了解明清时期的知识分子开始涉足广告领域．以自己的文字专长直接为商业广告服务。

(2)了解明清时期的广告的特点：兼具浓郁的趣味性和知识并形成独特的民族风格和民族气派。

(3)识记其中代表性的两种形式：招牌广告和商业对联广告。

(4)了解因为印刷业的明显进步和发展，利用书籍插图大做广告．以及利用木版年画做包装的广告形式屡见不解。

第二章  鸦片战争到建国前的广告

一、学习目的和要求

全面了解各种近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的。包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的．旧中国广告业在各个时期的发展，同时也是民族经济和帝国主义经济互相消长的写照。早期广告代理机构及广告教育、管理的发展。

二、考核知识点

    1、鸦片战争前后的广告

    2、五四运动至20世纪30年代的广告

    3、抗日战争至建国前的广告

    4、旧中国的广告管理

三、考核要求

    1、鸦片战争前后的广告

    (1)识记近代广告发展的最显著标志：报刊广告的出现

    (2)识记首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。

    (3)了解鸦片战争前后，广告受中国社会性质变化的影响，表现为洋货广告占据主要地位．并形成相互竞争的格局，广告水平的地区差异很大，并形成传统广告媒介和先进广告媒介并存的局面。

    (4)了解19世纪下半叶，中国民族资产阶级提出改良主张，将办报作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段，并利用广告进行竞争。

(5)识记广告代理商此时首次在我国出现。

(6)了解官方报刊也顺应潮流，开始刊登广告．

(7)了解辛亥革命前后报刊广告的特点：广告内容有了扩大，排版水平提高，并出现彩图，以及报刊数量巨增．

(8)识记此时广告效果被关注，英美烟草来华设厂，引入了国外的广告宣传方法。

    (9) 识记我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构——中国广告工会。

    2、五四运动至20世纪30年代的广告

    (1)领会五四时期，中国广告的特点：报刊广告持续发展，革命报刊注重广告宣传，广告媒介多样化，几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生了。

    (2)识记1923年创刊的党的机关报(向导)，从第4号起就刊登介绍进步书刊的广告。

    (3)了解当时一批新兴的广告形式：如广播广告，路牌广告，橱窗广告，以及霓虹灯广告等。

    (4)识记在上海设立的奥斯邦电台，是中国境内第一座广播电台，于1923年首次播音。

    (5)识记上海当时最大的霓虹灯广告，是1928年安鞋的“红锡包”香烟广告。

    (6)了解中国广告代理业和有关组织(广告杜和广告公司)的出现，许多有实力的中外企业也自办广告部。

(7)了解早期广告学研究与教育在中国的产生。

    (8)识记我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。

    (9)识记我国最早出版的广告学研究专著，是1918年由商务印书馆初版，甘永龙编译的《广告须知》。

    (10)领会20世纪30年代，旧中国广告业的鼎盛时期的广告发展：广告媒介得到丰富的发展，书籍广告的兴盛，广告艺术水平提高以及广告公司运作趋于专业化。

    3、抗日战争至建国前的广告

    (1)识记抗日战争时期，广告行业的重心逐渐转移到重庆。

    (2)领会抗日战争时期中国广告的发展及其特点。

    4、旧中国的广告管理

了解广告管理的内容：对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督。

第三章  新中国成立以来的我国大陆广告

(1949——1976)

一、学习目的和要求

了解在政治运动和经济改革的漩涡中，广告事业的颠簸起伏，高度统一的政治经济环境给广告管理体制的发展和完善创造了条件．以“三个服务”为主要表现的广告事业是如何被十年浩劫冲垮的。

二、考核知识点

    1、国民经济恢复时期的广告(1949——1952)

2、社会主义改造时期的广告(1953——1956)

3、社会主义改造基本完成后的广告(1957——1965)

4、“文化大革命”中的广告(1966——1976)

三、考核要求

1、国民经济恢复时期的广告(1949——1952)

了解国民经济恢复时期的广告工作的发展集中在以下几个方面：颁布新的广告管理法规，加强对广告行业的领导，重视发挥广播广告的作用，发展实用性的广告传播形式。

    2、社会主义改造时期的广告(1953——1956)

    了解社会主义改造时期，我国广告事业在以下几个方面的表现：组建国营广告公司，进一步加强对广告的管理，中央领导关心广告工作。

    3、社会主义改造基本完成后的广告(1957——1965)

    (1)了解社会主义改造基本完成后的广告业的发展主要表现在：对外经济交往服务，为方便人民生活服务，以及广告宜传为政治服务等方面。

    (2)识记1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台实验播出，9月2日正式开播。10月1日，上海电视台建成，标志着电视已跨入广告媒体行列。

    (3)了解此时期的广告带有浓厚的政治宣传色彩的特点。

    4、“文化大革命”中的广告(1966——1976)

了解在“文革”这个特殊的年代，由于商品制度从根本上被否定下，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。基本所有的商品广告和广告管理工作都停顿。

第四章  新时期的我国大陆广告

一、学习目的和要求

    全面了解广告业的整体复苏和广告媒介从数量和水平上的飞跃发展，广告公司的爆发式增长和广告代理制度的逐渐推进，改革开放以来广告管理法规、法规体系的演变和逐步完善，广告的社会教育和院校教育的发展。

二、考核知识点

1、新时期广告业的恢复和发展

2、广告媒介的发展

3、广告公司的发展

4、广告代理制的发展

5、广告管理法规的发展

6、广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

三、考核要求

    1、新时期广告业的恢复和发展

    (1)识记1979年，上海电视台播出的我国大陆电视史±：的

第一条商业广告——参杞补酒。

    (2)识记上海电视台播出的第一条外商广告——瑞士雷达

表。

    (3)识记1982年，中国广告学会成立，并举办了全国第一届广告装璜设计展览。同年在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。

    (4)识记1983年12月，全国性的广告行业组织——中国广告协会在北京成立。

2、广告媒介的发展

(1)了解广告媒介的概念和广告媒介的分类。

(2)识记世界上最早用纸张印刷的报纸是唐朝的《开元杂报》。

(3)识记世界上最早的杂志是德国的《双察周刊》。

3、广告公司的发展

(1)识记世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。

(2)领会新时期广告公司的特点：广告经营实务开始从单一的设计业务向以提供广告策划、市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型方向转变。

    (3)了解目前我国的专业广告公司的统一领导管理者是，国家工商行政管理局。

    (4)了解广告公司按服务功能及经营范围可分为：全面服务型和部分服务型。

    4、广告代理制的发展

    (1)领会广告代理制的特点及运行规则。

    (2)识记广告代理公司代理费的收取标准。

    5、广告管理法规的发展

    (1)识记1982年，国务院颁布的《广告管理暂行条例》，是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。随后由工商行政管理总局制定的《广告管理暂行条例实施细则》，了进一步的规

定。

    (2)识记1987年，国务院正式颁布《广告管理条例》。

(3)了解《条例》与《暂行条例》相比，突出体现“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。

(4)识记国家工商局从1994年起在广告业建立“广告专业技术岗位资格培训制度”，从1995年1月1日起，广告经营单位中达到岗位培训合格人员数量的多少．将作为广告经营单位的资格认证标准。

    6、广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

    (1)识记广告学诞生于20世纪初广告业最发达的美国《科

学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。

(2)了解知名的广告专业杂志。

第五章 台湾地区广告简史

一、学习目的和要求

从50年代以来，台湾地区广告业历经多次巨大的变动利转型，其演化过程的历史经验对正在成长中的中国大陆广告业，无疑具有相当的借鉴意义。

二、考核知识点

    1、台湾地区广告演变史

    2、台湾地区广告媒介和各类广告概述

    3、台湾地区广告管理法规

4、海峡两岸广告交流

三、考核内容

    1、台湾地区广告演变史

    (1)了解国际性广告公司进入台湾地区市场的三种方式；合资、独资和技术合作。

    (2)领会国际化的冲击给台湾广告带来的影响。

(3)应用台湾地区广告业在各个历史发展时期的面貌、特征及其成就。

2、台湾地区广告媒介和各类广告概述。

(1)应用台湾地区主要广告媒介的发展和现实状况。

(2)领会台湾地区电视广告的表现方式。

(3)领会台湾地区户外广告的发展现状。

3、台湾地区广告管理法规

(1)领会台湾地区的广告管理。

(2)了解台湾地区现行的主要广告管理法律。

4、海峡两岸广告交流

(1)识记海峡两岸广告交流中处于重要地位的城市——厦门。

(2)了解海峡两岸广告交流的发展。

第六章   香港地区的广告

一、学习目的和要求

经济得到发展的同时，港台两地的广告业也得到了强劲的增长，其中又属香港的水准较高。因为共同的民族心理趋向．作为同种文化背景下的这种发展经历，对当今大陆广告业的研究和规划。

二、考核知识点

1、香港地区广告发展概述

2、香港地区广告媒介

3、香港地区广告公司

4、香港地区广告管理

三、考核内窖

1、香港地区广告发展概述

(1)领会香港地区广告宣传的特点。

(2)了解香港地区的广告在矛盾中存在和发展的现状

2、香港地区广告媒介

(1)领会香港地区主要广告媒介的发展和现实状况。

(2)了解香港地区电视广告的特点。

3、香港地区广告公司

(1)了解香港地区广告公司的类型与服务标准。

(2)了解香港地区广告公司的经营方式。

(3)领会香港地区广告行业组织结构。

4、香港地区广告管理

领会香精地区广告管理现状。

第七章  公益广告

一、学习目的和要求

公益广告和其初始形态的社会广告，协调了整个社会的良性发展，我们需要了解社会广告——公益广告的萌芽及历史形态；改革开放以来，公益广告的持续发展；港台地区公益广的发展和成就。

二、考核知识点

1、历史形态

2、现代发展

3、港台地区的公益广告

三、考核内容

1、历史形态

(1)识记公益广告的雏形在人类社会早期是早于商业广告

(2)了解我国的公益广告的历史发展，经历了一个由社会政治导向性向公众服务导向性的转变过程，从由政府部分到企业及媒体参与的发展过程。

    2、现代发展

    (1)识记现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生标志1986年的电视广告“节约用水”。由贵阳市节水办公室与贵阳电视台合作拍摄。

(2)识记中央电视台的公益广告节目《广而告之》开播于1987年。

第八章  外国广告发展的演变

 一、学习目的和要求

广告的发生、成长演变过程有着惊人的类似，其规律也是相同的。综观世界广告的发展，在各个历史时期有着不同的表现形式，以及在空间、手段和策略上的现代发展。

二、考核知识点

1、原始广告时期

2、近代广告时期

3、近代广告向现代广告过渡时期

4、现代广告时期

三、考核内容

1、原始广告时期(广告产生——公元1450年)

(1)了解各个古代文明中出现和发展的早期口头、文字、图形广告。

    (2)领会外国广告业的发展的四个时期。

    2、近代广告时期(1450——1850年)

    (1)识记德国人古登堡于1450年创用了铅活字印刷，成为现代广告变革中最重要的因素。1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了推销宗教书籍的广告，标志着西方印刷品广告的开始。

    (2)识记世界广告的兴起中心是英国，了解英国在1830——1860年间的“便士报”时代名称的由来。

    (3)识记广告代理商首先出现于17世纪的英国，由詹姆斯一世让两个骑士建立的。

    (4)识记1729年富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚时报》，

既是出版商和编辑，又是广告作家、广告经纪人。

    3、近代广告向现代广告过渡时期(1850——1920年)

    (1)识记1841年，伏尔尼·帕尔歌在美国费城开办下第一家广告公司，为顾客购买报纸广告版面，并抽取25％的酬金。

    (2)识记1865年，乔泊·路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化广告公司。

    (3) 识记1869年，美国“艾耶父子广告有限公司”在费城成立，开始由推销型转向服务型，具备现代广告公司的基本特征。

    (4)识记1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽于店做广告。

    (5)应用近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理的成熟。

    4、现代广告时期(1920年以后)

应用广告业在空间、手段及策略上的现代发展。

第九章  美国广告发展史

一、学习目的和要求

美国是世界上现代广告业最为发达的国家．了解从现代报纸广告发轫的美国广告业的近三百年的发展轨迹。了解美国广告公司的运作特征。

二、考核知识点

1、美国广告的演变

2、美国的广告公司

3、美国的广告媒介

4、美国的广告管理

5、美国的广告教育

三、考核内容

1、美国广告的演变

(1)识记1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了向广告商们推荐报纸的广告，被称为“盲广告”。

(2)了解美国广告业的近三百年的发展状况。

2、美国的广告公司

(1)领会美国广告公司在组织、服务和经营方面的特征。

(2)识记麦迪逊大街成为美国广告的象征。

3、美国的广告媒介

(1)应用高度发达的美国广告媒介的发展。

领会美国的“肥皂剧”

(2)识记美国的四大国际性杂志；《国家地理》，《读者文摘》、《时代》、《新闻周刊》。

    (3)识记美国三大广播电视网：美国广播公司（ABC），全国广播公司(NBC)，哥伦比亚广播公司(CBS)。

    4、美国的广告管理

    (1)识记联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃、最具影响力的机构。

    (2)领会广告代理制的涵义与特点。

    5、美国的广告教育

了解美国广告教育的发展、兴盛。

第十章  日、英、法、俄等国的广告

一、学习目的和要求

本章着重介绍丁日本广告的兴起、成长中媒介、制作技巧的发展和管理制度的成熟；作为近代广告发祥地英国的广告业的概况；法国广告要素和法国广告的艺术性；前苏联“科学广告”的出现和新饿罗斯广告业的发展。

二、考核知识点

  1、日本的广告

  2、英国的广告

  3、法国的广告

  4、前苏联及饿罗斯的广告

三、考核内容

    1、日本的广告

    (1)识记1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

    (2) 识记1940年，政府制定《日本广告律令》，实施对广告的管制，并于1942年在国税法中采用了广告税。

    (3)识记日本主要的广告法有：《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不当赠品及不当表示法》、《屋外广告物法》等。

    (4)识记全日本广告联盟是日本全国性自律机构，其制定的

《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。

    (5)识记日本全国性的广告组织：全日本广告联盟、日本广

告业协会和日本广告客户协会。

    2、英国的广告

    (1)识记第一张印刷的英文广告是1472年英国人威廉·坎克斯署名的招贴式通告，内容是告知市民如何廉价取得宗教仪式的书籍。

    (2)识记1907年，英国谭布了世界上第一个比较完整的《广告法》。

    (3)识记英国的主要报刊：《每日快报》、《每日邮报》、《泰晤士报》、《每日镜报》等。

(4)识记英国最大的一家广告公司萨奇·萨奇集团。

(5)识记英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。

3、法国的广告

(1)识记“法国报业之父”——出版人雷诺道特。

(2)识记法国的广告审查监督机构的两个系统——电视、广播告审查机构RFP，以及国家广告联盟所属的BVP。

(3)领会法国著名的广告艺术节及其评奖活动。

(4)应用法国广告各要素和法国广告的艺术性。

4、前苏联及俄罗斯的广告

应用前苏联“科学广告”的出现和新饿罗斯广告业的发展。

 第十一章  国际广告组织与管理

一、学习目的和要求

二十世纪初，广告就迈出了国际化的步子，本章介绍了主要广告业国际性行业组织情况；国际范围内对广告进行的规范和管理及国际广告组织自律；国际广告代理制度基本知识及分类比较。

二、考核知识点

   1、国际广告组炽

   2、各国广告管理综述

   3、国际广告代理制度

三、考核内容

    1、国际广告组织

    (1)识记国际广告协会(IAA)是最大的和最有权威的国际广告总部在英国纽约，我国于1987午以“中国分会”的名义加入该组织。

    (2)应用主要的广告业国际性行业组织情况。

    2、各国广告管理综述    ．

    (1)应用国际范围内对广告进行规范和管理的重点。

    (2)应用国际广告管理的组织与方式。

    3、国际广告代理制度

    (1)领会广告代理制的涵义与特点。

(2)了解广告代理制形成和发展的历程。

第十二章  21世纪全球广告趋势

一、学习目的和要求

本章包括未来广告业在经济、政治、文化各个领会都将有着广阔的前景；更人格化、更个性化的未来广告观念：信息时代的到来对广告行业即将产生的深刻影响；全球化浪潮冲击下，广告业的国际化趋势。

二、考核知识点

    1、未来广告的地位与作用日益提高

    2、跨世纪广告新观念的革命

    3、高科技发展对广告业的促进

4、广告国际化是必然趋势

三、考核内容

    1、未来广告的地位与作用日益提高

    了解未来广告在人们生活中扮演的重要角色及其影响。

    2、跨世纪广告新观念的革命

    应用几种广告新观念的变革。

    3、高科技发展对广告业的促进

    了解高科技发展对广告业的促进与发展。

    4、广告国际化是必然趋势

了解广告的国际化趋势。

Ⅲ、有关说明与实施要求

一、本大纲指导思想

本大纲是考试大纲，即为命题的依据；同时，本大纲又是教学大纲，即为使用教材教学时的依据；本大纲还是学生学习、复习时的自学大纲，指导学生更集中、更方便地理解教材和掌握教材。为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。这样做旨在使自学考试应考者和社会自学者能够明确考试内容和要求，使学习和辅导更具有目的性，使考试命题范圃更为明确，更能准确地安排试题的知识能力层次和难易度。

    本大纲的考核要求中，按照了解、识记、领会、应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。

    了解：指一般性的掌握。了解广播电视广告的相关的运作程序和知识，熟悉相关的基础知识、培养专业感觉和认知。

    识记：指识别、记忆。能知道有关的名词、概念、历史或现实知识（人物、机构、事件、数据、时间、地点）的内涵，并能正确认识和表达。这是基础层次的要求。

    领会：指掌握所学的知识内容。概念、意义、特点、方法、技巧、原则尊，在识记的基础上，能深刻理解有关的名词、概念程序、方法、原则、技巧等，懂得它们的内在联系和外在影响，懂得其中体现的规律性，并能做出清楚的表达。这是较高层次的要求。

    应用：指将所学的知识应用于某种实践或者实际。在识记和领会的基础上，能够运用对理论的规律性认识，利用各种方法和技巧，联系实际，由此及杖，由表及里，阐发理论知识的实际意义；应用所学的基本知识和基础理论解决具体问题。这是最高层次的要求。

应该指出，这四个层次是由低到高的递进关系，但是它们又是相互联系，相互促进，难以截然划分的。命题、自学、和助学时，可以做大体上的把握，但不宜作机械的分割。

二、教材和参考书

1、使用教材

《中外广告史》陈培爱著，中国物价出版社，2002年8月第二版。

2、参考书：

《美国广告200年经典范例——肥皂剧、性和香烟》，朱丽安·西沃卡，光明日报出版社

三、关于自学方法

自学应考者必须认真踏实地研读教材，掌握基础知识，领会基本理论．并将基础知识和基本理论应用于实际．这是学好本课程的根本途径，任何侥幸考取、为考试而考试的做法都是不可取的。

四、对于命题考试的若干问题

    1、命题以本大纲为依据

    本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的课程内容、考核知识点和考核要求来进行，不要任意扩大或缩小考试范围、提高或降低考核要求。考试命题一般覆盖到各章节，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。

    2、考核比例

    本课程在试题中对不同能力层次要求的分散比例，一般为．

了解占20％、识记占30％，领会占30％，应用20％。

    3、试题难度结构合理

试题难易结构可分为易、较易，较难、难四个等圾．每份试卷不同难易程度试题的分数比例一般为：易占20％，较易占30％，较难占30％，难占20％。必须注意，试题的难易程度与能力层次不是一个概念，在各个能力层次中，都会存在不同难度的问题。

    4、考试形式与时间

    (1)闭卷考试

  (2)试卷采用的题型

    一般有名词解释属、选择题、简答题、论述属等。每份试卷不少于5 种属型。各种题型的具体形式参见本大纲试题类型举例。

附录：题型举例

一、填空题

1、1880年，日本第一家广告代理商在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

二、单选题

1、被称为“法国报业之父”的是出版人         。

A．雷诺道特    B．帕尔默

c．卢米埃尔    D．富兰克林

三、多选题：

1、下列哪些不属于英国的报刊?

A．《泰晤士报》   B．《世界报》 C．《每日镜报》

D．《每日邮报》   E．《时代》   F．《明报》

四、名词解释：

肥皂剧：

五、筒答题

简述广告代理制的涵义与特点。

六、论述题

分析台湾地区主要广告媒介的发展和现状。