上海自考（00639）广播电视广告课程考试大纲！

上海市高等教育自学考试

广告专业（独立本科）（B050302）

广播电视广告（00639）

自学考试大纲

Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求

(一)本课程的性质和特点

《广播电视广告学》是一门研究在广播与电视媒体上投播的广告的应用性学科，是广告学专业本科的一门必修专业基础课。

《广播电视广告学》的课程内容、考核目标和命题，应该充分体现本学科的应用性特征，让学生对于广播与电视媒体的摹本特征有所了解，并在此基础上，了解广播广告和电视广告的构成要素、创意要求、创意方法和简单的制作流程。

(二)课程的目的和要求

设置本课程的目的要求是：一、掌握广播和电视媒体的特点、掌握广播广告和电视广告的构成要素；二、了解广播广告和电视广告的创意要求和创意要求，掌握基本的创意方法；三、了解广播广告和电视广告的策划制作流程；四、学会鉴赏评价广播电视广告作品，并对广播电视广告的发展趋势有所了解。

(三)与相关课程的联系

本课程的重点是广播电视广告的创意和表现，为了深入地掌握本课程的内容，首先应该掌握广告学、广告媒介分析、广告策划和创意等基础学科的内容。

Ⅱ、课程内容与考核目标

    本课程内容为广播广告与电视广告的创意、策划和制作的应用性内容，现把本课程内容的章节安排以及各个章节的考核目标具体规定如下。

上篇  广播广告

第一章   异军突起——广播的诞生

一、学习目的和要求

    总体了解广播媒体的产生条件和广播媒体的生存状态，从而对我们广播媒体的发展前景培养自己的确观点。

二、课程内容

  第一节  广播诞生的物质条件和内在因素

    (一)广播诞生的物质条件和内在因素：科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件；经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。

    (二)无线电广播诞生的时间：1906年12月25口，人类历史上第一次语言广播成功了，无线电广播从此宣布诞生。

  第二节  顶住压力生存壮大

    (一)无线电广播与报纸、通讯社的角逐情况。

(二)广播媒体的生存环境

第三节  我国的广播事业

(—)1922年[2月，奥斯邦在上海设立广中国无线电公司在1923年1月开始播音，这是我国境内第一座广播电台。

(二)1939午，国民党政府在重庆建立了对外广播电台国际广播电台；1950年4月，我国建立国际广播电台，呼号是“北京广播电台”(Radio Beijing)。

  第四节  凤凰展翅飞更高

    广播媒体面临的发展机遇：

    (一)广播正由单—的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型煤体；

    (二)同网络联姻，实现双赢；

    (三)迎接数字化时代的到来。

三、考核知识点

    (—)广播诞生的物质条件利内在因素

    (二)顶住压力生存壮大

    (三)我国的广播事业

    (四)凤凰展翅飞更高

四、考核要求

    (—)广播诞生的物质条件和内在因素

    领会广播诞生的物质条件和内在因素。

    识记无线电广播诞生的时间。

    (二)顶住压力生存壮大

    领会无线电广播与报纸、通讯社的角逐情况。

    领会广播媒体的生存环境。

(三)我国的广播事业

识记小国无线电公司及诞生的时间。

    识记国际广播电台、北京广播电台诞生的时间。

    (四)凤凰展翅飞更高

    简单应用：分析广播所面临的发展机遇。

五、助学建议

在学习过程中，注重理解我国广播事业的发展历史以及广播事业的发展前景。

 第二章  认识我国的广播电视事业

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解我国广播电视事业的特点，分别作为—种事业、一种产业、一种媒介以及产业个性等方面的特点。

二、课程内容

第一节  作为一种事业，具有两重性

(一)喉舌性。

(二)企业性。

第二节  作为一种产业，属信息产业

(一)作为信息产业，广播电视是信息内容提供商。

(二)对于广播电视，节目好才是硬道理。

第三节  作为一种媒介，它是一个平台

(一)传播迅速。

(二)受众广泛。

(三)闯入型媒介，选择主动性缺失。

(四)符号稍纵即逝，保留性差。

第四节  从产业个性看，是创意产业

(一)广告属于创意产业。

创意产业包括传媒业、广告业、软件业、出版业、动漫业、设计业、表演业和艺术品。

三、考核知识点

(一)作为一种事业，具有两重性

(二)作为一种产业，属信息产业

(三)作为一种媒介，它是一个平台

(四)从产业个性看，是创意产业

四、考核要求

(一)作为一种事业，具有两重性

领会广播电视的两重性。

(二)作为一种产业，属信息产业

领会广播电视作为信息产业的特性。

(三)作为一种媒介，它是一个平台

领会广播电视作为信息传播平台的特点：

(四)从产业个性看，是创意产业

领会广播电视作为创意产业的原因。

五、助学建议

 在学习过程山，注意结合我国广播电视事业的现状，了解我国广播电视事业的特点。

第三章  优劣长短——广播及广播广告的个性

一、学习目的和要求

通过对广播的信息传播载体：无线电波的了解，从而掌握广播媒体和广播广告的特点。

二、课程内容

第一节  广播所使用的无线电波

（一）调幅广播AM(Amplitude Modulation)是自无线电广播发明时便使用的一种广播形式。调幅广播就是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波。

(二)调频广播FM(Frequency  Modulation)是采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。

第二节  广播媒介及广播广告的特点

（一)诉诸听觉

（二)传播迅速

（三)受众广泛

（四)亲和感人

（五)收听自由

（六)费用低廉，

三、考核知识点

    (一)广播所使用的无线电波

    (二)广播媒介及广播广告的特点

四、考核要求

    (一)广播所使用的无线电波

    领会调幅广播和调频广播的特点和区别。

    识记立体声广播的概念。

    (二)广播媒介及广播广告的特点

    简单应用：分析广播媒体及广播广告的主要特点。

五、助学建议

在本章的学习过程中，了解广播作为使用无线电波传送信号的特点，并且分析调幅广播和调频广播的特点，以及广播媒介及广播广告的主要特点。

   第四章  广播广告的要素

一、学习目的和要求

了解广播广告的三要素：语言、音乐和音响，并且把握这三个要素在广播广告中的运用。

二、课程内容

第一节  语言

（一）“口语化”。

（二）“通俗化”，

（三）“形象化”、

第二节  音乐

（一）音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。

 (二)广播广告节目音乐不能仅仅追求音乐本身的旋律美和节奏美，因而它必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言，音响的最佳结合形态。

第三节  音响

 (—)广播广告音响的特殊功效有三点：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。

 (二)广播广告中音响的使用应把握两条原则：一是确有必要，防止噪音；二是注意保护，发挥作用。

三、考核知识点

(一)语言

(二)音乐

(三)音响

四、考核要求

(一)语言

领会广播广告语言的“三化”。

(二)音乐

(三)音响

识记广播广告音响的特殊功效。

简单应用：广播广告中音响的使用。

五、助学建议

在本章的学习过程中，能够结合广播广告案例，理解广播广告的语言、音乐和音响的特点。

第五章  广播广告创意设计（上）

一、学习目的和要求

了解广播广告的类型以及广播广告的创意方法

二、课程内容

第一节  广播广告的类型

常见的广播广告主要有五种类型：直陈式广播广告、对话式广播广告、小品式广播广告、歌曲式广播广告、综合式广播广告。

第二节 认识创意

（一）创意概念的本质。

（二）进行广告创意思维的第一步，必须明白广告对谁说。

（三）明确了对谁说，解决了什么的问题后，就该研究怎么说了。

第三节  创意思考法

(一)水平思考法

(二)头脑风暴法

(三)检核表法

三、考核知识点

(一)广播广告的类型

(二)认识创意

(二)创意思考法

四、考核要求

(一)广播广告的类型

识记广播广告的类型。

(二)认识创意

领会创意概念的本质。

简单应用：创意对准说。

简单应用：创意怎样说。

(二)创意思考法

综合应用：创意的三个思考方法，

综合应用：头脑风暴法规则。

综合运用：检核表法。

五、助学建议

 在本章的学习过程中，了解广播广告创意的类型、广告创意的本质以及创意思考法。

第六章  广播广告创意设计(下)

一、学习目的和要求

 通过本章的学习，应该对广播广告的创意个性有一定的了解，并且对广播广的结构设计、演播设计进行掌握，并掌握广告歌的创作要求。

二、课程内容

第一节  广播广告创意个性

（一）广播广告的创意是听的创意

（二）广播广告是声音总谱的创意，应遵循三条原则。

第二节  结构设计

（一）广播电视来说，信息优化只是提高信息量、实现有效传播的一个方面。

 (二)广播电视多余信息必要性的特点。

第三节  演播设计

 广播广告演播难如人意的原因：

 (一)习惯势力所谓“播音腔”问题。

 (二)没有充分认识演播的创意设计的重要性。

第四节  广告歌

 (一)广告歌的特点：广告属性；通俗属性；短小属性；个性鲜明、印象强烈。

 (二)领会广告歌的制作要点：一是作曲者应具备一定的广告知识；二是歌词应体现创意精髓或进行主信息强调；三是以通俗歌曲类型为好。因为通俗歌曲现代感强，易于学唱，易流行。

三、考核知识点

  (—)广播广告创意个性

  (二)结构设计

  (三)演播设计

  (四)广告歌

四、考核要求

  (—)广播广告创意个性

   领会听的创意的个性要求。

  简单应用广播广告声音总潜创意的三原则。

  (二)结构没计

  领会弥补广播广告局限的手段。

领会决定广播电视多余信息必要性的特点。

(三)演播设计

领会广播广告演播难如人意的原因。

(四)广告歌

识记广告歌的含义、特点。

综合应用：广告歌创作要点、形态。

五、助学建议

通过本章的学习，能够结合具体的广播广告案例，分析广告的创意个性，以及广告歌的类型和创意特点。

第七章  广播广告的制作

一、学习目的和要求

掌握广播广告的制作流程，重点把握广播广告中的配乐问题。

二、课程内容

  第一节  拟定制作方案

    (一)制作方案包括：成立制作小组，广告文稿确定，音乐音响素材及制作进程等。

    (二)广告制作小组一般有监制、创意人员、演播人员及录音师组成

第二节  抓好演播

（一）演播是广播广告制作中最重要的质量指针，必须分外看重。

（二）演播是广播广告在文稿基础上的再创造。

第三节  用好音乐

（一）广播广告音乐的来源：从音乐数据库中挑选；专门为该广告创作。

（二）音乐选取时注意点：要选用目标听众喜闻乐听的；所选音乐的主题、风格、情绪要同广告内桶、情绪基本一致；音乐作品也有版权，广告音乐(非原创)应购买使用权。

(三)广告音乐创作的特殊性：广告音乐的依附性；广告音乐与广告诉求内容的融合性。

  第四节  精心合成

    广播广告合成质量的要求：

    (一)语言、音乐、音响三要素衔接自然、配合和谐；

    (二)诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；

(三)音乐不失真，不混入杂音。

(四)做到“四个一致”

三、考核知识点

(一)拟定制作方案

(二)抓好演播

(三)用好音乐

(四)精心合成

四、考核要求

(—)拟定制作方案

领会制作方案内容。

简单应用：制作小组构成。

(二)抓好演播

识记演播的概念。

(三)用好音乐

领会广播广告音乐的来源。

简单应用：音乐选取时注意点。

识记广告音乐创作的特殊性。

简单应用广播广告中的配乐问题。

(四)精心合成

识记合成的含义。

领会广播广告合成质量的要求。

五、助学建议

在本章的学习过程小，了解广播广告的制作流程，同时对广播的演播有所了解，并深入了解广播广告的配乐问题。

第八章   广播广告编辑

一、学习目的和要求

掌握广播广告的编播流程，并且对编播广播广告的把关问题作一定程度的掌握。

二、课程内容

第一节   把好三关

（一）真实关

（二）思想意识关

（三）法规关

第二节  编排广告节日

（一）广播广告节目编排主要包括：广告工作的整体构想；广告节目设置；确定广告处理方法；确定一次节目的播出内容；节目问的插播广告，要同前面的节目内容有所照应；区别时间价值，拉开消费档次。

(二)广播广告常见的播出策略啊：均衡时间策略；集中时间策略；季节策略；节假日策略

第三节  后期工作

(一)后期工作的主要内容

三、考核知识点

(一)把好三关

(二)编排广告节日

(二)后期工作

四、考核要求

(一)把好三关

识记广播广告编播的三关。

领会艺术广告真实性需遵循的

(二)编排广告节目

领会广播广告节日编排的主要内容。

简单应用：广播广告常见的播出策略

(三)后期工作

简单应用：后期工作的主要内容。

五、助学建议

在本章的学习过程山，要注重了解广播广告的编播流程结合具体案例分析广播广告的各种播出策略。

  第九章  广播广告发展战略

一、学习目的和要求

对广播广告的发展战略问题作宏观的了解，并且领会广告发展的整合问题。

二、课程内容

第一节  走产业化路子

(一)树立“双主体”理念。

(二)增强市场意识。

(三)专业频道要专。

(四)改革体制、完善机制。

第二节  让健康类节目重现生机

(一)产业化严重．服务性不足。

(二)话语权旁落。

(三)节日形式千篇一律。

(四)内容同质化、重复化。

(五)听众热线“托儿”味浓，真实性差。

(六)主持入角色缺位。

三、考核知识点

(一)走产业化路子

(二)让健康类节目重现生机

四、考核要求

(一)走产业化路子

识记大众传媒产业化的四个要点。

(二)让健康类节目重现生机

领会目前我国健康类节目的不足之处。

识记改革健康类节目的注意事项。

简单应用：改革健康类节目的关键之处。

简单应用：能够运用相关广播广告理论分析广播广告作品

综合应用：能够撰写广播广告策划书

五、助学建议

    在本章的学习过程中，要从总体上了解我国广播事业走产业化路子的深层原因，并且了解我国健康类节目的不足之处和改革方法。

下篇   电视广告

 第一章  电视——又一电子传媒问世

一、学习目的和要求

    掌握电视媒体的产生和发展情况，了解世界电视和中国电视事业的发展概况。

二、课程内容

     第—节  电视的问世

     (一)1926年，电视之父贝尔德成功地完成了电视画面的播送及接受实验。

     (二)1930午，BBC播出了第一个声像俱全的电视节目

《口自—朵花的男子》(又译《花言巧语的人》)。

     (三)1936午11月，英国广播公司建成世界上第一座电视台。

     第二节  电视事业的高速成长

     (—)1953午11月17口，NTSC制产生

     (二)L958年，塞康制产生

     (三)1962年，PAL制产生

     第三节  数字电视带来深刻变革

     (—)提高节目的传播质量

     (二)付费电视走进生活，选择双轨式

     (三)电视台经营模式将发生重大变化

     第四节  我国的电视事业

 (一)我国电视事业的三个发展阶段：创业期、挫折期、大发展期。

 (二)台湾的电视事业是“三足鼎立”的态势，三足分别是台视、中视、华视。

 (三)香港的电视事业呈现“二虎相争”的态势， “二虎”是亚视与无线。

 第五节  新媒体电视

 (—)移动电视

 (二)楼宇电视

 (三)卖场电视

三、考核知识点

(—)电视的问世

(二)电视事业的高速成长

(三)数字电视带来深刻变革

(四)我国的电视事业

(五)新媒休电视

四、考核要求

(一)电视的问世

    识记电视媒体出现的时间、电视之父、第一个电视节目的播出时间、世界上第一座电视台的诞生时间。

    (二)电视事业的高速成长

    识记叫NTSC制、塞康制、PAL制的产生时间、人类第一次登上了月球的时间。

美国将世界上第一颗通信卫星送人太空的时间，

最早研制HDTV的国家。

(三)数字电视带来深刻变革

识记电视媒体数字化的概念。

简单应用：分析数字电视给我国电视事业带来的深刻变化。

(四)我国的电视事业

领会我国电视事业的三个发展阶段。

识记北京电视台、上海电视台的诞生时间、我国播出彩色电视的时间、我国电视广告播出的起源。

领会台湾电视事业现状、香港无线和有线电视事业的现状。

(五)新媒体电视

领会移动电视、楼宇电视和卖场电视的发展情况。

五、助学建议

  在本章的学习中，了解我国电视媒介的发展情况，并且对数字电视、新媒体电视等现象加以关注。

   第二章   认识“第一媒介”

一、学习目的和要求

深入掌握电视媒体的优势和局限问题，了解电视文化的特性。

二、课程内容

第一节  电视媒介的优势

(一)逼真的具体感

(二)强烈的现场感

(三)浓重的气氛感

第二节  电视媒介的局限

信息传达上——短于抽象、理念

(二)信息量度上——深度有限

(三)信息接受上——易生抗拒

(四)联想天地的相对局限性

(五)电视广告制作繁杂，费用昂贵

第三节  电视文化

（一）电视文化的四个特征：综合性、大中性、社会性和互跨性。

(二)电视广告文化在内的跨文化传播应遵循的三个原则：文化维模原则、文化适应原则、文化增殖原则。

三、考核知识点

（一）电视媒介的优势

（二）电视媒介的局限

(三)电视文化

四、考核要求

(一)电视媒介的优势

识记电视传播符号的特点。

简单应用电视传播符号的四个特点。

(二)电视媒介的局限

领会电视媒介的四大局限。

(三)电视文化

识记电视文化四个特性。

领会电视广告文化在内的跨文化传播应遵循的

领会电视文化的弊端。

简单应用：对电视传播进行宏观调控的原则。

五、助学建议

在本章的学习中，要注重深入了解电视媒介的优势和局限，并领会电视文化的主要特点。

   第三章  电视广告的要素和类型

一、学习目的和要求

了解电视广告的构成要素，包括视觉要素和听觉要素，并掌握电视广告的类型。

二、课程内容

第一节  电视广告的要素

（一)电视广告两大要素：视觉要素和听觉要素

（二）视觉要求主要有图像和字幕。

（三）听觉要素主要与广告语、音乐和音响。

第二节  电视广告的类型

(一)商品加模特展示型

(二)商品自身展示型；

(三)借代展示型；

(四)字幕展示型。

三、考核知识点

(一)电视广告的要素

(二)电视广告的类型

四、考核要求

(一)电视广告的要素

识记电视广告两大要素：视觉要素和听觉要素。

简单应用：电视广告视觉要素具体构成了解电视广告图像类型和方式。

领会电视广告听觉要素具体构成：广告语、音乐及音响。

(二)电视广告的类型

领会电视广告四大类型。

简单应用：能够结合当前媒体上播出的电视广告，分析其构成要素和类型。

五、助学建议

    在本章的学习过程中，要注重结合具体的电视广告案例，分析电视广告各个构成要素的创意以及电视广告的类型。

第四章  电视广告创意设计

一、学习目的和要求

对电视广告创意的发展进程有一定程度的把握，同时要掌握电视广告的创意方法和创意设计要旨。

二、课程内容

第一节  电视广告创意设计演进脉络

(一)“告白”阶段

(二)“告白+证明”阶段

(三)“印象”阶段

(四)“印象与感情诉求”阶段

(五)百花齐放阶段

第二节  我国电视广告创意设计20年轨迹

(一)以生产观念为主导阶段(80年代初期)

(二)以推销观念为主导阶段(80年代中、后期)

(三)以营销观念为导向阶段(90年代以来)

第三节  电视广告创意设计特点——蒙太奇思维

(—)蒙人奇原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，则把一个个镜头组接起来。

    (二)蒙太奇的表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

 第四节  电视广告创意设计要旨

    (一)把握分寸

    (二)诉求单一

    (三)分清主角

(四)弘扬和借鉴相结合

第五节  电视广告画面创意设计

(一)画面语言的明确性

(二)画面语言的经济性

(三)画画语言的亲和性

(四)画面语言的新颖性

第六节  电视广告广告语

(一)广告语的五个作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展。

（二）电视广告语的主要特点：特殊的用武之地；特别的结构形态；特有的判别标准。

 (三)电视广告语的创作要点：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要有画龙点睛之笔。

第七节   电视广告创意形成条件

（一）广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程；

（二）创意的形成是不断否定自我、不断发展提高的过程；

（三）创意的形成要避免两个主观。

三、考核知识点

（一）电视广告创意设计演进脉络

（二）我国电视广告创意设计20年轨迹

（三）电视广告创意设计特点——蒙太奇思维

(四)电视广告创意设计要旨

(五)电视广告画面创意设计

(六)电视广告广告语

(七)电视广告创意形成条件

四、考核要求

(一)电视广告创意设计演进脉络

领会电视广告创意设计演进五个阶段。

(二)我国电视广·告创意设计20年轨迹

识记我国电视广·告创意设计20年经历的三个阶段

(三)电视广告创意设计特点——蒙太奇思维

领会蒙太奇思维的形成过程。

识记蒙太奇的概念和表现方式。

(四)电视广告创意设计要旨

简单应用：电视广告创意设计四大要旨

(五)电视广告画画创意设计

领会电视广告画面创意设计四大要点。

(六)电视广告广告语

识记广告语五个作用

识记电视广告语的主要特点。

简单应用：电视广告语的创作要点。

综合应用：电视广告语的创作-

(七)电视广告创意形成条件

领会电视广告创意形成的主客观条件。

五、助学建议

在本章的学习过程中，要深入了解电视广告创意发展的演进历史、电视广告创意设计的特点，以及电视广告广告语的创作等问题。

第五章    电视广告拍摄

一、学习目的和要求

了解电视广告的前期工作和拍摄流程。

二、课程内容

第一节  前期工作

    (一)电视广告拍摄的两个阶段：前期工作和正式拍摄。

    (二)摄制小组的主要成员有：创意总监、制片人、导演、摄影师、灯光师、道具师、化妆师、美工师、模特儿、配音演员、音乐音响编辑、后勤服务人员等，

(三)电视广告选样模特儿的原则：接近性，同一性。

(四)挑选名人广告模特的注意事项：名人和商品有关联名人要有号召力；要考虑名人的公众形象。

第二节  拍摄阶段

(—)电视广告拍摄三个注意点

(二)录像带和胶片的差别。

三、考核知识点

(一)前期工作

(二)拍摄阶段

四、考核要求

(一)前期工作

识记电视广告拍摄两个阶段。

识记摄制小组的情况。

简单应用：广告模特挑选的要求．

(二)拍摄阶段

识记电视广告拍摄三个方面的要求。

领会录像带和胶片的差别。

简单应用：电视广告拍摄在操作技术上的五个基本要求。

综合应用：电视广告的拍摄规程。

五、助学建议

在本章的学习过程中，要注意深入了解电视广告拍摄的前期工作和拍搔流程，最好能够创造机会参与电视广告的拍摄实践。

第六章  电脑动画与特技

一、学习目的和要求

对电脑动画广告有一定程度的了解，了解电脑动画的基本概念和基本情况。

二、课程内容

  第一节  动画概说

    (一)动画的类型：动画按空间形式分，有平面动画利立体动画。按生产方式分有手绘动画、照片动画、电子动画、实物动画、木偶动画等。

    (二)记动画广告的意义

  第二节  电脑动画

    (一)电脑动画，即计算机动画，它是借助计算机生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面。

    (二)电脑三维动画的基本特点：立体性。

  第三节  电视特技

    (一)特技摄影即运用特殊的技法进行拍摄非常惊奇的画面效果。

    (二)特技的作用：特技制作扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻；字幕和标志的加入，能对屏幕上的部分画面起强调作用，突出地提示和体现；改变画画的节奏，扩展或压缩动作的持续时间，加快或者放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；可以节省大量资金，缩短制作周期；能够进行电视画面的意境创新。

(三)特技的类型：光学特技；机械特技；模拟特技；数字特技。

三、考核知识点

(一)动画概说

(二)电脑动画

(三)电视特技

四、考核要求

(一)动画概说

识记动画的类型和动画广告的意义

(二)电脑动画

   识记电脑动画的概念。

   简单应用：电脑三维动画的基本特点。

   (三)电视特技

   识记特技摄影的概念。

   识记特技的作用和类型。

简单应用：能够针对当前电脑动画的现状，分析电脑动画广告中存在的问题，分析电脑动画的发展前景。

五、助学建议

在本章的学习过程中，注意平时积累一些动画类电视广告作品，能够针对具体的广告作品，分析电视动画技术。

第七章  电视广告后期制作

一、学习目的和要求

了解电视广告的剪辑和合成问题。

二、课程内容

  第一节  电视广告剪辑

    (一)剪辑原则：匹配原则和运动轴线原则

    (二)电视画面语法的基本句型：前进式句子、后退式句子。

    (三)剪辑电视广告必须顺应电视广告的特点：鲜明的商业性；“向谁说”的明确性；结构依据的差异性；引起注意的快速性。

(四)剪辑就是对下面三方面的合理把握：时间和空间；节奏；视听觉的关系。

(五)好的电视广告画面剪辑应符合的三方面要求：画面连接自然，富有韵律；能吸引注意力，并维持奋．画面语言简洁、生动、直观，单从画面就能领会广告信息的内容；画而可信，并能制造情绪和情感波动。

  第二节  电视广告组合编辑

    画面汇编就是把一个个镜头组接起来：选好进点；选好进点：预演；组合；重放。

  第三节  明天会更好

新胶转磁技术。

三、考核知识点

    (一)电视广告剪辑

    (二)电视广告组合编辑

(三)明天会更好

四、考核要求

    (一)电视广告剪辑

    识记剪辑原则。

    识记电视画面语法的基本句型。

    识记好的电视广告画面剪辑应符合的三方面要求。

    简单应用：简述电视广告剪辑原则。

    简单应用：电视广告剪辑合理把握的三方面要求。

    (二)电视广告组合编辑

    领会画面汇编过程。

    简单应用：电视广告加字幕和配音过程。

    (三)明天会更好

领会新胶转磁技术。

五、助学建议

在本章的学习中，要注意结合具体的电视广告作品分析其中的剪辑技巧。

第八章    电视广告经营

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，要树立品牌观念，以经营品牌的方法来经营电视台的广告。

二、课程内容

第一节  树立电视媒体品牌意识，把频道作为品牌来经营

第二节  电视广告经营形势

(—)广告经营鞭打快牛

(二)众多频道演绎“公有地悲剧”。

(三)改善广告环境，落实诚信经营

第三节  电视广告经营策略

(一)电视频道定位策略。

(二)节目特色策略。

(三)活动营销策略。

(四)广告游戏规则策略。

第四节  推行“客户关系管理”

(一)客户关系管理的概念。

(二)客户关系管理的主要特征：以客户为中心；CRM的焦点是保留客户；CRM的关系已不是传统的销售关系而是学习关系；CRM的核心是实现与客户的实效沟通。

(三)CRM的关键是管理而不是技术。

三、考核知识点

    (一)树立电视媒体品牌意识，把频道作为品牌来经营

    (二)电视广告经营形势

    (三)电视广告经营策略

(四)推行“客户关系管理”，实现媒体企业双赢

四、考核要求

    (—)确立电视媒体品牌意识，把频道作为品牌来经营领会电视广告作为品牌来经营的缘由。

    (二)电视广告经营形势

    领会当前我国电视广告经营的形势。

    (三)电视广告经营策略

    简单应用：我国电视广告经营的策略。

    (四)推行“客户关系管理”，实现媒体企业双赢

    识记客户关系管理的概念。

    领会客户关系管理的主要特征。

    领会客户关系管理的关键之处。

简单应用：客户关系管理的实施策略。

五、助学建议

在本章的学习过程中，要注重从宏观上了解电视广告经营的思路，领会品牌观念以及客户关系管理在电视广告经营中的运用。

    第九章  广播电视广告管理

一、学习目的和要求

掌握我国广播和和电视广告的各种管理规则和法律问题。

二、课程内容

  第一节  行政管理

  (一)政府工商行政管理部门主要行使以下广告监督管理职能；立法和法规解释；广告经营登记；监督检查；接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件；指导广告业健康发展。

第二节  法规管理

  (一)我国第一部全国性的广告管理法规：1982年《广告管理暂行条例》。

第三节  广播电视广告专项管理

三、考核知识点

    (一)行政管理

    (二)法规管理

(三)广播电视广告专项管理

四、考核要求

识记政府工商行政管理部门行使的广告监督管理职能。

(二)法规管理

识记我国第一部全国性的广告管理法规。

(三)广播电视广告专项管理

领会《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》

领会特殊产品与医药广告准则，

简单应用：能够应用相关的电视广告理论分析电视广告现象

综合应用：撰写电视广告策划书

综合应用：撰写能够电视广告的创意脚本

五、助学建议

在本章的学习中，结合具体的案例分析广播电视管理的相关要求和方法。

Ⅲ、有关说明与实施要求

本大纲第二部分内容及考核日标，是课程自学考试大的主体部分。为了使主体部分的规定在各人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，对有关问题作如下说明，并提出具体的实施要求。

一、关于考试目标的说明

    本大纲是考试大纲，即为命题的依据；同时，本大纲又是教学大纲，即为使用教材教学时的依据；本大纲还是学生学习，复习时的自学大纲，指导学生更集中、更方便地理解教材和掌握教材，为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出课程的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。这样做旨在使自学考试应考者和社会自学者能够明确考试内容和要求，使学生和辅导更具有目目的性，使考试命题范围更为明确，更能准确地安排试题的知识能力层次和难易度。

本大纲的考核要求中，按照识记，领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。   

识记：指识别、记忆。能知道有关的名词、概念、历史或现实知识(人物、机构、事件、数据、时间、地点)的内涵，并能正确认配和表达。这是基础层次的要求。

    领会：指掌握所学的知识内容。概念、意义、特点、方法、技巧、原则等．在识记的基础上，能深刻理解有关的名词、概念程序、方法、原则、技巧等，懂得它们的内在联系和外在影响，懂得其山体现的规律性．并能做出清楚的表达。这是较高层次的要求。   

简中应用：指将所学的知识应用于某种实践或者实际。在识记和领会的基础上，能够运用对理论的规律性认识，利用各种方法和技巧，联系实际．由此及彼，由表及里，阐发理论知识的实际意义；应用所学的基本知识和基础理论解决具体问题。这是较高层次的要求。

综合应用：结合本书的基础理论和基础知识，能够对广播电视广告的策划和创作进行综合运用。这是最高层次的要求。

应该指出这四个层次是由低到高的递进关系，但是它们又是相互联系，相互促进，难以截然划分的。命题、自学和助学时，可以做大体上的把握．但不宜作机械的分割。

二、教材和参考书

（一）自学教材

《广播电视广告学》：朱月吕主编，厦门大学山版社，2007年产能4月第2版

（二）参考教材

   《CF大透视——影视广告创作指南》李谋著 中国摄影出版社2000．1月第一版

三、关于自学方法

自学应考者必须认真踏实地研读教材，掌握基础知识，领会基本理论，并将基础知识和基本理论应用于实际。这是学好本课程的根本途径，任何侥幸考取、为考试而考试的做法都是不可取的。

四、对社会助学的要求

作为自学考试，在学习本课程的过程中，还有很多社会自学者．因此在大纲中，还设置了对社会助学的要求，m帮助这些社会自学者掌握本书的重点，以更好地应考。

五、关于命题考试的若干问题

1、命题以本大纲为依据

    本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的课程内容、考核点和考核要求来进行，不要任意扩大或缩小考试范围、 提高或降低考核要求。考试命题一般覆盖到各章节，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。

    2、能力层次比例

    本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占20％，领会占30％，简单应用占30％、综合应用占20％。

    3、试题难易结构合理

    试题难易结构可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易程度试题的分数比例一般为：易占20％，较易占30％，较难占30％，难占20％。必须注意，试题的难易程度与能力层次不是一个概念，在各个能力层次中，都会存在不同难度的问题。

    4、题型

    一般有单项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析、应用题等。每份试卷不少于5种题型。各种题型的具体形式参见本大纲试题类型举例。

    5、考试形式和时间

    (1)考试形式：闭卷考试

(2)考试时间：150分钟

附件：题型举例

一、单项选择题(下列4个备选答案中只有1个正确答案，将其选出井将标号写在括号内。)

    1、在电视广告的发展过程中，现场广告被广告影片所取代的时间是(    )

A．1950    B．1952    C．1954    D．1962

二、名词解释

 1、蒙太奇

三、简答题

1、电视广告的要素有哪些?

四、论述题

在广播走向产业化的过程中，试论述其发展进程中的几种整合趋势?

五、案例分析题

关注媒体上的新广告，比如西门子8008手机的电视广告作品，运用本课程中的相关理论进行评析。

六、应用题

根据电视广告的策划方面的知识，结合所给的产品和市场资料，拟定—个电视广告的策划方案。