上海自考金融营销（08591）课程考试大纲！

上海市高等教育自学考试

投资学专业（专升本）（020304）

金融营销（08591）

自学考试大纲

Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求

一、本课程的性质与设置的目的

“金融营销学”是为适应培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理人才而开设的一门专业课程，是投资理财专业学生必修的课程之一。本课程旨在使学生了解和掌握从事金融营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销策略等内容，把握金融服务营销研究的发展方向，能够运用营销学知识解决金融服务营销实践中的问题。

二、本课程的基本要求

金融服务业发展日新月异，综合经营已成大势所趋，在学习过程中，学生在把握一般理论与实务的基础上，应注意立足实际，力求反映我国金融服务营销的新问题、新特点和新经验。

学生学完本课程之后，应当能够：

1、理解营销在当代金融业中所扮演的重要角色；

2、将营销理念应用于金融服务组织；

3、掌握金融服务营销的关键特征；

4、掌握如何在整体战略框架下构建金融服务营销组合；

5、理解关系营销和服务质量管理在金融服务营销中的重要地位。

三、与相关课程的联系

本课程是属专业基础课，对先行课程无严格要求，但学生如能先行学习金融学、商业银行经营管理学、投资理财学、税务筹划、保险学、统计学等课程，将有助于加深对本课程内容的理解。

Ⅱ、课程内容与考核目标

第一章　绪论

一、学习目的与要求

通过对本章学习，要求对金融营销的主体、金融营销的涵义、营销在金融活动中的作用有一般的了解，掌握市场营销概念的内涵与金融营销的特征，理解营销观念演进的不同阶段及各阶段的差异。

二、课程内容

第一节　金融营销学的研究对象与研究内容

（一）金融营销学的研究对象；金融营销的主体；金融营销职能。

（二）金融营销学的研究内容。

第二节　营销理论的发展与创新

（一）市场营销的界定；几个有代表性的市场营销定义；现代市场营销与传统市场营销的差异。

（二）市场营销学科的产生及发展；市场营销理论的发展。

（三）当代营销研究的新课题。

第三节　营销在金融活动中的重要作用

（一）金融营销的含义；金融营销的特征。

（二）营销在金融活动中的作用。

（三）金融机构实施营销管理的必要性。

第四节　金融业营销观念的演进

（一） 自我导向营销观

（二） 推销导向营销观

（三） 顾客导向营销观

（四） 市场与社会导向营销观。

三、考核知识点

（一）金融营销的研究对象

（二）市场营销的内涵

（三）金融营销的含义与特征及金融业营销观念的演进

四、考核要求

（一）金融营销学的研究对象

1、识记：金融营销的主体。

2、领会：金融营销涵盖的范围（服务及分类）。

3、简单应用：说明金融营销涉及的金融产品和服务。

（二）市场营销的内涵

1、识记：（1）市场营销的定义；（2）现代市场营销与传统营销的差异。

2、领会：市场营销的核心概念。

3、简单应用：解析市场营销的定义。

（三）金融营销的含义与特征及金融业营销观念的演进

1、识记：（1）金融营销的含义；（2）金融营销的性质；（3）金融营销的过程；（4）自我导向营销观、推销导向营销观、顾客导向营销观、市场与社会导向营销观的核心理念及特征；（5）市场营销观念与推销观念的区别；（6）大市场营销观念与传统市场营销观念的区别；（7）顾客让渡价值的计算。

2、领会：（1）金融营销与一般产品营销差异的根源及表现；（2）金融业营销观念演进的原因及表现。

3、简单应用：（1）说明金融营销与一般产品营销的异同；（2）论金融业营销观念的演进过程；（3）如何为金融机构顾客提供更高价值的服务。

第二章　金融市场分析及调研

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，要求对金融市场的特点、金融市场的结构、营销调研的概念、营销调研的功能有一般的了解，掌握金融市场与一般商品市场的区别、营销调研的程序和方法。

二、课程内容

第一节　市场的含义与分类

（一） 市场的内涵；

（二） 市场的功能；

（三） 市场体系结构。

第二节　金融市场的特点、构成及功能

（一）金融的定义；金融市场的定义。

（二）金融市场的特点。

（三）金融市场主体；金融市场客体；金融市场媒体；金融市场价格。

（四）金融市场的分类。

（五）金融市场的功能。

第三节　金融市场营销调研

（一）营销调研的概念和功能。

（二）营销调研的程序。

（三）营销调研的方法。

三、考核知识点

（一）金融市场的特点

（二）金融市场的结构和功能

（三）营销调研的概念和功能、程序和方法

四、考核要求

（一）金融市场的特点

1、识记：（1）金融资产的职能；（2）金融资产的特征；（3）金融市场与一般商品市场的区别。

2、简单应用：描述金融市场与一般商品市场的区别。

（二）金融市场的结构和功能

1、识记：（1）金融市场的不同分类方式及分类结果；（2）不同类型金融市场特征；（3）金融市场的功能。

2、综合应用：（1）结合各类金融市场特点说明不同类型金融市场策略差异；（2）如何实现金融市场微观营销与宏观营销目标的协调配合。

（三）营销调研的概念和功能、程序和方法

1、识记：（1）营销调研的概念；（2）金融企业营销调研的功能；（3）营销调研的程序；（4）营销调研计划包含的内容；（5）全面调查、典型调查、抽样调查的区别；（6）不同资料收集方法之间的差异。

2、简单应用：简述营销调研在金融企业管理中的运用。

3、综合应用：结合某一营销目标设计营销调研计划并设计调研程序。

第三章　金融市场营销环境分析

一、学习目的与要求

本章的学习重点是宏、微观金融市场营销环境包含的要素及影响因素，我国金融市场营销环境的特征，市场机会和环境威胁分析方法及其运用。

二、课程内容

第一节　金融市场营销环境概述

（一） 金融市场营销环境的特点；

（二） 金融市场营销环境的分类。

第二节　宏观环境因素分析

（一） 政治/法律环境；

（二） 经济环境；

（三） 科学技术环境；

（四） 社会文化环境。

第三节　微观环境因素分析

（一） 金融市场环境；

（二） 客户环境；

（三） 竞争者环境。

第四节  市场机会和环境威胁分析

（一） 市场机会和环境威胁是对立统一的；

（二） 市场机会和环境威胁的基本分类；

（三） 市场机会和环境威胁矩阵分析法。

三、考核知识点

（一）宏、微观环境因素分析

（二）市场机会和环境威胁分析

四、考核要求

（一）宏、微观环境因素分析

1、识记：（1）微观营销环境因素所涉及的主要内容；（2）宏观营销环境因素所涉及的主要内容。

2、综合应用：（1）对我国金融机构的宏观营销环境作PEST分析；（2）分析我国银行业的微观营销环境。

（二）市场机会和环境威胁分析

1、识记：（1）市场机会和环境威胁的基本分类；（2）机会和威胁应变策略。

2、综合应用：应用市场机会与环境威胁矩阵分析我国银行业的营销环境及应对策略。

第四章　金融市场购买行为分析

一、学习目的与要求

通过对本章学习，重点掌握消费者购买行为、购买决策过程及其影响因素，组织购买行为的特征，影响组织购买行为的主要因素，以及组织购买决策过程。

二、课程内容

第一节　消费者市场购买行为

（一） 市场的分类；

（二） 影响消费者购买的因素——文化因素、社会因素、个人因素、心理因素；

（三） 消费者购买决策——参与决策的角色、消费者购买决策过程；

第二节　组织市场购买行为

（一）组织市场的构成及其购买行为特征——企业市场、企业市场购买行为的基本特征、事业机构市场和政府市场；

（二）影响组织购买行为的主要因素；

（三）组织市场购买决策过程——组织市场购买决策的参与者、组织市场购买过程。

三、考核知识点

（一）消费者购买决策过程与组织市场购买决策过程

（二）影响消费者和企业购买的因素

（三）组织市场的构成及其购买行为特征

四、考核要求

（一）消费者购买决策过程与组织市场购买决策过程

1、识记：（1）不同的消费者决策角色；（2）消费者购买决策过程；（3）消费者信息来源；（4）影响消费者对产品评价的因素；（5）购后感觉和行为；（6）组织市场购买决策的参与者；（7）组织购买决策过程有何异同？

2、综合应用：（1）分析消费者购买股票的决策过程及影响因素；（2）购买中心在组织市场购买过程中的地位和实际意义；（3）消费者购买决策过程与组织购买决策过程有何异同？

（二）影响消费者和企业购买的因素

1、识记：（1）影响消费者购买决策的各种因素；（2）亚文化、社会阶层对消费者行为的影响；（3）参照群体的影响途径；（4）马斯洛需求层次理论；（5）选择性注意、选择性理解和选择性记忆；（6）学习对消费者购买行为的影响；（7）影响组织购买行为的环境因素、组织因素、人际关系和个人因素。

2、简单应用：分析影响老年人（或学生，等）金融服务购买决策的影响因素。

3、综合应用：在我国金融市场上，人际关系对于消费者及组织金融服务购买行为有何影响？

（三）组织市场的构成及其购买行为特征

1、识记：（1）组织市场的分类；（2）市场购买行为的基本特征；（3）衍生需求。

2、简单应用：企业购买银行贷款产品的基本行为特征。

第五章　金融资本运营战略

一、学习目的与要求

通过对本章学习，重点掌握金融资本的含义、金融资本运营战略，银行资产证券化的特征、适用范围、作用、风险及其防范、运作程序，金融业并购的含义、类型、动因及其特点。

二、课程内容

第一节　资本运营的内容与方法

（一） 资本运营的内容；

（二） 资本运作的方法；资本运作的方式；

（三） 金融资本的含义；

（四） 金融资本运营战略；金融资本运营策略。

第二节　银行资产证券化

（一）资产证券化的概念及目的；

（二）银行资产证券化的基本结构；

（三）银行资产证券化的特征；

（四）银行资产证券化的适用范围；

（五）银行资产证券划的作用——对银行等金融机构的作用；对一国宏观经济发展的作用；

（六）银行资产证券化的风险及其防范；

（七）银行资产证券化的运作程序

第三节  金融业并购战略

（一） 金融业并购的含义；

（二） 金融业并购的类型——银行业之间的并购、银行业与证券业的并购、银行业与保险业的相互渗透、金融业并购的新趋势；

（三） 金融业并购的动因及其特点——规模经济与范围经济、企业发展战略动机、市场份额效应、财务协同效应；

（四） 金融业并购战略分析——并购战略、金融企业并购决策的原则、金融企业并购战略的分析依据。

三、考核知识点

（一）金融资本的含义及运营战略

（二）银行证券化的基本结构、特征、适用范围、作用、风险及其防范、运作程序

（三）金融业并购的动因及其特点、金融业并购战略分析

四、考核要求

（一）金融资本的含义及运营战略

1、识记：（1）金融资本的含义；（2）金融资本运营战略；（3）金融资本运营策略。

2、简单应用：金融资本运营战略所包括的内容。

（二）银行证券化的基本结构、特征、适用范围、作用、风险及其防范、运作程序

1、识记：（1）银行资产证券化的基本结构；（2）银行证券化的特征；（3）银行证券化的适用范围；（4）银行证券化的作用；（5）银行证券化的风险及其防范；（6）银行证券化的运作程序。

2、简单应用：分析我国银行业是如何实现其资产证券化的。

（三）金融业并购的动因及其特点、金融业并购战略分析

1、识记：（1）金融业并购的动因及其特点；（2）并购战略；（3）金融企业并购决策的原则；（4）金融企业并购战略的分析依据。

2、简单应用：分析金融业并购的市场份额效应。

3、综合应用：举例说明我国金融业之间的并购案，并据此分析其并购战略？

第六章　金融企业形象战略

一、学习目的与要求

通过对本章学习，重点掌握企业形象与CI战略，金融企业形象识别系统，企业形象策划、设计、实施与控制。

二、课程内容

第一节　企业形象与CI战略

（一） 企业形象对企业经营的作用；

（二） 企业形象与CI战略；

（三） CI战略的特点。

第二节　金融企业形象识别系统

（一）金融企业理念识别系统；

（二）金融企业行为识别系统——金融企业内部行为识别系统、金融企业对外行为识别系统；

（三）金融企业视觉识别系统。

第三节  企业形象策划的基础作业

（一） 成立CI策划委员会——企业内部CI策划部门的职   责、企业外部策划部门的职责；

（二） 企业形象策划造势；

（三） 企业形象实态调查；企业形象实态的分析；企业形象的评价与诊断。

第四节  企业形象策划的关键程序

（一） CI战略的策划——确定企业形象策划的目标、确定企业形象定位、选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案；

（二） CIS设计；

（三） 实施与控制阶段。

三、考核知识点

（一）CIS战略的特点

（二）企业形象策划的基础作业

（三）企业形象策划的关键程序

四、考核要求

（一）CIS战略的特点

1、识记：（1）CIS系统的组成；（2）CIS战略的特点。

2、简单应用：简述CIS战略的特点。

（二）企业形象策划的基础作业

1、识记：企业形象策划的基础作业的步骤。

2、简单应用：联系实际说明CI战略的导入过程。

（三）企业形象策划的关键程序

1、识记：企业形象策划的关键程序

2、综合应用：试为某一家企业提供一套CIS策划方案。

第七章　金融关系营销管理

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，重点掌握关系营销的定义，交易营销与关系营销的区别，金融企业的顾客关系管理包含的内容，顾客关系管理的信息战略及组织构架，金融企业的重点客户管理，了解金融机构内部营销与外部营销结合的重要意义。

二、课程内容

第一节　金融关系营销概述

（一） 金融市场营销的类型；

（二） 金融关系营销的定义；金融关系营销的特点；金融关系营销的类型；

（三） 确定顾客关系需要

第二节　顾客关系管理

（一）金融企业顾客的含义；金融企业顾客的类型；顾客特征；

（二）金融企业的一般顾客管理——顾客分层管理、顾客分段管理、顾客分类管理、顾客信息管理、顾客组合管理、顾客关系管理；

（三）金融企业的重点顾客管理——老顾客管理、忠诚顾客管理。

第三节  内部营销与外部营销

（一） 内部营销的含义；内部营销的管理；

（二） 外部营销的含义；外部营销的重点；

（三） 整合营销

三、考核知识点

（一）金融关系营销

（二）金融企业顾客关系管理

（三）金融企业内部营销与外部营销

四、考核要求

（一）金融关系营销

1、识记：（1）金融关系营销的定义；（2）交易营销与关系营销的区别。

2、简单应用：说明金融关系营销的特点

（二）金融企业顾客关系管理

1、识记：（1）顾客的生命周期特征与顾客类型；（2）一般性顾客管理的内容；（3）顾客关系管理的定义及内容；（4）顾客关系管理的步骤；（5）老顾客管理的主要措施；（6）忠诚顾客管理的要素；（7）培养顾客忠诚的步骤。

2、综合应用：论述如何培养私人银行顾客的忠诚。。

（三）金融企业内部营销与外部营销

1、识记：（1）内部营销的定义及特点；（2）外部营销的重点；（3）整合营销与传统营销的差异点。

2、简单应用：内部营销的要素及管理要点是什么？

第八章　金融企业竞争战略

一、学习目的与要求

通过对本章学习，重点掌握竞争力量分析、竞争者分析及市场竞争状况分析，了解金融企业的资源和能力及其竞争优势，一般竞争战略的内容，不同竞争者的竞争战略的类型。

二、课程内容

第一节　竞争者分析

（一） 竞争力量分析；

（二） 竞争者分析——识别竞争者、竞争者的战略、竞争者的目标、竞争者的优势和劣势、竞争者的反应模式；

（三） 市场竞争状况分析。

第二节　竞争优势分析

（一）企业的资源及其评估标准；企业的能力及其标准；

（二）竞争优势的形成；竞争优势的构成；保持和加强竞争优势。

第三节  竞争定位战略

（一） 一般竞争战略——成本领先战略、差异化战略、集中战略；

（二） 竞争定位战略——市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场不缺者战略。

三、考核知识点

（一）竞争者力量分析、竞争者分析、市场竞争状况分析

（二）企业竞争优势分析

（三）企业竞争定位战略

四、考核要求

（一）竞争者力量分析、竞争者分析、市场竞争状况分析

1、识记：（1）竞争者力量分析的五个组成部分；（2）识别竞争者、其战略、目标、优势和劣势、反应模式；（3）市场竞争状况的类型。

2、简单应用：简述如何分析竞争者。

（二）企业竞争优势分析

1、识记：（1）企业资源的定义及其评估标准；（2）企业能力的定义及其标准；（3）竞争优势的构成；（4）保持和加强企业竞争优势的措施。

2、简单应用：联系实际说明金融企业的竞争优势。

（三）企业竞争定位战略

1、识记：（1）一般竞争战略的类型；（2）不同类型的竞争者的战略异同。

2、简单应用：简述竞争定位战略的特征。

第九章　商业银行战略创新

一、学习目的与要求

通过对本章学习，重点掌握商业银行营销战略的演进过程，银行业电子化营销的主要形式，网络银行的特征及其功能，商业银行电子化的注意事项，我国商业银行进行战略创新的途径和方法。

二、课程内容

第一节　商业银行营销战略的演进

（一） 从简单营销到现代营销的转变；

（二） 从以产品为中心到以客户为中心的转变；

（三） 从有形资产营销到无形资产营销的转变。

第二节　商业银行的电子化和网络化

（一）银行业电子化营销的主要形式；

（二）网络银行的发展；网络银行的特征；网络银行的功能；

（三）商业银行电子化应注意的几个问题。

第三节  中国商业银行的战略创新

（一） 国际化经营战略——目标市场的选择、市场进入的方式；

（二） 多元化发展战略——银证、银保合作，向证券、保险行业渗透；与通讯、网络企业的合作，向IT行业渗透；大力开展中间业务和表外业务，注重业务和产品的创新；组建金融控股公司，间接实现混合经营；全面推进混合经营；

（三） 客户财富化战略

三、考核知识点

（一）商业银行战略的演进过程

（二）商业银行电子化和网络化战略

（三）中国商业银行的战略创新

四、考核要求

（一）商业银行战略的演进过程

1、识记：商业银行战略的演进过程。

2、简单应用：试说明我国商业银行的演进过程。

（二）商业银行电子化和网络化战略

1、识记：（1）商业银行的电子化战略；（2）商业银行的网络化战略。

2、简单应用：论述商业银行如何实施电子化、网络化发展战略。

（三）中国商业银行的战略创新

1、识记：（1）国际化经营战略；（2）多元化发展战略；（3）客户财富战略。

2、简单应用：（1）商业银行如何实施国际化经营；（2）商业银行如何实施多元化发展战略；（3）商业银行如何实施客户财富战略。

第十章　金融市场营销战略

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，掌握金融市场营销战略涉及的环节及内容，熟悉金融市场细分的原则及标准，金融企业目标市场的选择及定位，了解金融市场营销组合的构成要素及特点。

二、课程内容

第一节　金融市场营销战略模式

（一） 市场营销计划的发展类型；市场营销战略计划的类型；

（二） 金融营销战略的作用；

（三） 市场营销战略计划模式——菲利普·科特勒模式、唐·德布莱克模式、简要计划模式；

（四） 外部营销环境分析；资源和战略能力分析；SWOT分析。

第二节　金融市场分析

（一）金融市场细分的概念；金融市场细分的作用；

（二）金融市场细分应遵循的原则；金融市场细分的标准；

（三）金融市场细分策略——集中策略、差异性策略。

第三节  金融营销目标市场选择与定位

（一） 目标市场的概念；选择目标市场应具备的条件；目标市场战略选择；选择目标市场的操作程序；

（二） 目标市场定位的概念；目标市场定位战略。

第四节  金融市场营销组合

（一） 金融市场营销组合的含义；

（二） 金融市场营销组合的特点；

（三） 最佳营销组合的选择。

三、考核知识点

（一）金融市场细分、目标市场选择及定位

（二）金融市场营销战略

（三）金融市场营销组合

四、考核要求

（一）金融市场细分、目标市场选择及定位

1、识记：（1）金融市场细分的概念；（2）金融市场细分应遵循的原则；（3）金融市场细分的标准；（4）目标市场的概念；（5）选择目标市场应具备的条件；（6）目标市场定位的概念。

2、领会：（1）金融市场细分的作用；（2）金融市场细分的策略；（3）选择目标市场的操作程序；（4）目标市场定位策略。

3、综合应用：对我国信用卡客户进行市场细分。

（二）金融市场营销战略

1、识记：（1）市场营销战略的定义；（2）SWOT矩阵。

2、领会：市场营销战略计划模式

3、综合应用：应用SWOT矩阵分析对某证券公司进行战略分析。

（三）金融市场营销组合

1、识记：（1）金融市场营销组和的含义及包含的要素；（2）市场营销组合的特点。

2、简单应用：如何选择最佳金融市场营销组合。

第十一章　金融产品策略

一、学习目的与要求

本章的学习重点是金融产品开发策略，金融产品组合与金融产品的生命周期管理。在学习的过程中，需要了解金融产品的特征及分类，新金融产品的界定，金融机构开发产品的动因，掌握金融产品的开发策略与程序，金融企业的产品及品牌策略，把握金融企业实施品牌战略决策应注意的几个问题，并能就金融产品所处的不同生命周期阶段调整营销组合。

二、课程内容

第一节　金融产品及策略概述

（一） 产品与金融产品；金融产品的特征；

（二） 金融产品的分类；

（三） 金融产品策略

第二节　金融产品开发策略

（一）金融产品开发的形式；金融机构开发金融产品的动因分析；金融产品开发的目标与基本要求；

（二）金融产品的设计开发策略；金融产品的开发程序；

（三）金融产品的推广。

第三节  金融产品的组合与品牌策略

（一） 金融产品组合的含义和作用；金融产品的组合策略；

（二） 金融产品的品牌内容；品牌策略的内容；名牌战略；实施品牌战略决策应注意的几个问题。

第四节  金融产品的市场演进进程与营销策略分析

（一） 金融产品的生命周期；

（二） 导入期的特点和营销策略；成长期特点和营销策略；成熟期的特点和营销策略；衰退期的特点和营销对策。

三、考核知识点

（一）金融产品的定义及特征

（二）金融产品的开发策略与程序

（三）金融产品的组合与组合策略、金融产品的市场演进进程与营销策略

四、考核要求

（一）金融产品的定义及特征

1、识记：（1）金融产品的定义；（2）金融产品的特征。

2、领会：金融产品的层次。

2、简单应用：对个人理财产品进行产品层次的划分。

（二）金融产品的开发策略与程序

1、识记：（1）新金融产品的形式；（2）新金融产品开发策略。

2、领会：新金融产品开发程序。

3、简单应用：商业银行如何进行新产品开发？

（三）金融产品的组合与组合策略、金融产品的市场演进进程与营销策略

1、识记：（1）金融产品组合的定义；（2）金融产品的组合策略；（3）金融产品的生命周期；（4）产品生命周期的各个阶段及其特征；（5）各产品生命周期的营销策略。

2、领会：波士顿矩阵及其运用。

3、简单应用：金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略？

4、综合应用：运用波士顿矩阵分析某保险公司的产品组合并提出对策建议。

第十二章　金融产品定价策略

一、学习目的与要求

通过对本章学习，掌握金融产品定价的基本原理、主要策略及基本方法，了解影响金融产品定价的因素，以及金融机构面对环境变化所作的价格调整。

二、课程内容

第一节　金融产品定价概述

（一） 金融产品价格的基本构成——利率、费用；

（二） 金融产品定价的目标；金融产品定价的基本原理。

第二节　金融产品的定价策略与基本方法

（一）影响金融产品定价的主要因素——金融产品的经营成本、消费者的价值判断及各种价格预测、金融产品生命周期的不同阶段、同类金融产品和业务的竞争状况、政府金融法规的制约和金融机构与产品的风险程度；

（二）成本导向定价策略；需求导向定价策略；竞争导向定价策略；

（三）撇脂定价方法；渗透定价方法；折扣定价方法；认知价值定价方法；关系定价方法。

第三节  金融产品的价格调整

（一） 金融机构改变或调整产品价格的基本原因；金融机构改变或调整产品价格的其他原因；

（二） 金融产品价格的改变或调整中应注意的问题。

三、考核知识点

（一）金融产品定价概述

（二）金融产品的定价策略与基本方法

（三）金融产品的价格调整

四、考核要求

（一）金融产品定价概述

1、识记：（1）金融产品的价格构成；（2）金融产品定价的目标。

2、领会：（1）金融产品的成本、收入与价格决定；（2）金融产品定价的基本原理。

（二）金融产品的定价策略与基本方法

1、识记：（1）影响金融产品定价的主要因素；（2）成本导向定价；（3）需求导向定价；（4）竞争导向定价；（5）撇脂定价法；（6）渗透定价法；（7）折扣定价法；（8）认知价值定价法；（9）关系定价法。

2、领会：金融产品不同定价策略的优、缺点及适用条件。

3、简单应用：（1）描述金融产品不同生命周期的定价策略；（2）关系定价方法在公司金融产品营销中的运用。

（三）金融产品的价格调整

1、识记：（1）金融产品价格变化的原因；（2）影响金融机构价格调整的内外部因素；（3）金融产品价格调整中应注意的问题。

2、综合应用：利率市场化条件下我国商业银行如何调整产品及服务价格。

第十三章　金融产品分销策略

一、学习目的与要求

通过对本章学习，了解金融产品分销渠道的类型，掌握金融产品分销渠道的选择、不同金融产品分销渠道的管理，把握金融产品分销渠道的发展趋势。

二、课程内容

第一节　企金融产品分销渠道的类型

（一） 直接渠道——分支机构、面对面推销、直接邮寄销售、电视直复销售、电子渠道、信用卡网络、自动柜员机；

（二） 间接渠道——银行的间接销售渠道、保险公司的间接销售渠道、证券和基金公司的间接销售渠道、金融中介商的作用；

（三） 批发与零售。

第二节　金融产品分销渠道的选择

（一）直接渠道和间接渠道的选择——产品需求因素；市场与控制因素；成本与利润因素；

（二）网点的位置选择——客户寻求银行、银行寻求客户、银行与客户无空间限制地进行交易；

（三）销售中介商的选择——决定具体商家、商家数目的决定。

第三节  金融产品分销渠道的管理

（一） 销售网点的管理；

（二） 中介商的管理——中间商的激励、中介商的评估与调整、渠道中的冲突与解决；

（三） 直销渠道的管理——确定直销目标、判别目标顾客、设计直销信息、衡量直销效果。

第四节  金融产品分销渠道的发展

（一） 渠道成员的联合——垂直联合、水平联合；

（二） 网络发展对传统渠道的冲击。

三、考核知识点

（一）金融产品分销渠道的选择和管理（一）和（二）一样？该知识点的考核要求（一）和（二）也是一样，也请修改

（二）金融产品分销渠道的选择和管理

（三）金融产品分销渠道的发展

四、考核要求

（一）金融产品分销渠道的选择和管理（一）和（二）一样？

1、识记：（1）直接渠道与间接渠道选择的影响因素；（2）销售中介商的选择；（3）销售网点管理涉及的内容；（4）中介商的激励与评估；（5）直销渠道管理涉及的内容；（6）RFM模式。

2、领会：金融机构网点选择需要考虑的关键问题。

3、简单应用：（1）新设银行分支机构应考虑哪些问题；（2）金融机构如何有效管理分销渠道。

（二）金融产品分销渠道的选择和管理

1、识记：（1）直接渠道的类型；（2）间接渠道的特点。

2、领会：金融中介商的作用。

（三）金融产品分销渠道的发展

1、识记：（1）渠道成员联合的类型及特点；（2）网络发展对传统渠道的冲击。

2、综合应用：联系实际中国金融机构应如何发展电子销售及服务业务。

第十四章　金融产品促销策略

一、学习目的与要求

通过对本章学习，掌握金融产品促销决策的内容，了解不同促销方式的特点、优点及缺点，并对金融机构广告策略、人员推销策略及营业推广、公共关系等其他促销策略形成较为全面的理解。

二、课程内容

第一节　金融产品促销决策的内容

（一） 判定目标受众；

（二） 决定促销目标；

（三） 设计促销信息；

（四） 决定促销组合；

（五） 促销预算；

（六） 促销实施与控制。

第二节　金融企业的广告策略

（一）广告公司的主要职责；广告公司的选择；

（二）广告的一般目标；广告的具体目标；

（三）媒体战略；广告表现战略；广告市场战略；

（四）广告效果评估——广告前分析、广告后分析、销售分析；

（五）金融广告的原则。

第三节  金融企业的人员推销策略

（一） 金融企业推销人员的类型——固定人员、流动人员；

（二） 金融企业的人员推销形式——座席销售、电话、拜访、研讨会、路演、讲座、社区咨询活动；

（三） 金融企业人员推销的设计——确定人员推销的目标或任务、选择与组合推销方式、决定推销人员规模、设计人员推销的结构；

（四） 人员推销的管理——推销人员的选聘、推销人员的培训、推销人员的报酬、推销人员的督导、推销人员的激励、推销人员的评估；

（五） 人员推销的技巧。

第四节  金融企业的其他促销策略

（一） 营业推广——决定营业推广的对象、决定营业推广的目标、决定营业推广的方式、决定营业推广的规模、决定营业推广的期限、评估营业推广的效果；

（二） 公共关系——根据各种活动方式的特点划分、根据各种公关活动方式的功能划分、根据协调内部的公共关系划分。

三、考核知识点

（一）金融产品促销决策的内容

（二）金融企业的广告策略

（三）金融企业的人员推销策略

（四）金融企业的其他促销策略

四、考核要求

（一）金融产品促销决策的内容

1、识记：（1）判定目标受众的内容；（2）金融企业促销目标的种类；（3）促销信息的设计；（4）促销预算的确定方法。

2、领会：主要促销方式的特点及优、缺点。

（二）金融企业的广告策略

1、识记：（1）广告公司的职责；（2）一般广告目标和具体广告目标的确定。

2、领会：媒体战略和广告表现战略的制定与效果评价（广告前分析、广告后分析、销售分析）。

（三）金融企业的人员推销策略

1、识记：（1）推销人员的类型及特点；（2）金融企业人员推销形式；（3）人员推销的设计；（4）人员推销的管理。

2、领会：金融企业重点机构客户拜访企划。

3、综合应用：商业银行如何通过人员推销锁定目标贷款客户。

（四）金融企业的其他促销策略

1、识记：（1）营销推广的定义；（2）营销推广的方式；（3）公关活动的分类。

2、领会：公共关系在金融企业促销策略中的重要意义。

第十五章　金融市场有形展示

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，了解有形展示的含义及其类型，熟悉金融服务环境设计的原则与方法，掌握如何通过对金融企业开展有形展示管理，实现金融市场无形与有形的完美结合。

二、课程内容

第一节　有形展示的类型

（一） 有形展示的概念；

（二） 有形展示的类型——美国法、法国法；

（三） 有形展示在金融营销中的作用。

第二节　金融服务环境的设计

（一）服务景观及分类；环境与态度；

（二）金融服务环境的特点；理想金融服务环境的创造；影响金融服务环境的关键因素。

第三节  有形展示管理

（一） 有形展示管理的原则；

（二） 有形展示效果的形式；

（三） 有形展示管理的执行；

（四） 有如何做好商业银行的有形展示管理。

三、考核知识点

（一）有形展示的类型

（二）金融服务环境的设计

（三）有形展示管理

四、考核要求

（一）有形展示的类型

1、识记：（1）有形展示的定义；（2）核心展示的定义；（3）边缘展示的定义

（二）金融服务环境的设计

1、识记：影响金融服务环境形成的关键因素。

2、领会：（1）金融服务环境设计的理论依据；（2）M-R模式、比特内模式、多诺皖-罗西特模式。

。（三）有形展示管理

1、识记：有形展示管理的原则。

第十六章　金融营销过程管理

一、学习目的与要求

通过对本章学习，了解金融营销的管理过程、金融营销组织的类型及其管理、客户经理制的构架及管理，以及金融服务质量的管理。

二、课程内容

第一节　金融营销过程管理

（一） 金融营销过程的定义；金融营销过程的体系；金融营销过程的特点；

（二） 金融营销阶段划分；金融营销程序排列；

（三） 金融营销过程的分析。

第二节　金融营销组织的管理

（一）金融营销组织的定义；金融营销组织的类型；金融营销组织的体系与地位；金融营销组织的管理；

（二）客户经理制；客户经理；

第三节  金融服务质量的管理

（一） 什么是金融服务质量；金融服务质量的内涵；影响服务质量的因素；

（二） 金融服务质量管理的要点；

（三） 确立服务质量考核指标体系。

三、考核知识点

（一）金融营销过程管理

（二）金融营销组织的管理

（三）金融服务质量的管理

四、考核要求

（一）金融营销过程管理

1、识记：（1）金融营销过程的定义；（2）金融营销管理阶段与程序。

2、领会：金融营销管理过程。

（二）金融营销组织的管理

1、识记：（1）金融营销组织的定义；（2）金融营销组织的类型；（3）金融营销组织管理的要点；（4）客户经理制的组织模式。

2、领会：以客户经理制为重点的金融企业营销组织运行框架。

（三）金融服务质量的管理

1、识记：（1）金融服务质量的定义；（2）影响服务质量的因素；（3）服务质量缺口模型；（4）服务质量考核指标体系的确立依据。

2、综合应用：运用服务质量缺口模型分析某金融企业的服务质量现状。

Ⅲ、有关说明与实施要求

一、关于考核目标的说明

1．关于考试大纲与教材的关系

考试大纲以纲要的形式规定了金融营销学课程的基本内容，是进行学习和考核的依据；教材是考试大纲所规定课程内容的具体化和系统论述，便于自学应考者自学、理解和掌握。考试大纲和教材在内容上基本一致。

2．关于考核目标的说明

（1）本课程要求应考者掌握的知识点都作为考核的内容。

（2）关于考试大纲中四个能力层次的说明：

识记：要求应考者能知道本课程中有关的名词、概念、原理和知识的含义，并能正确认识和表述。

领会：要求在识记的基础上，能全面把握本课程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

简单应用：要求在领会的基础上，能运用本课程中的基本概念、基本方法中的少量知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题。

综合应用：要求在简单应用的基础上，能运用学过的本课程的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题。

二、关于自学教材

《金融营销学》：万后芬主编，中国金融出版社，2003年3月第1 版。（该书的版本已经有点老，是否合适？）

三、关于自学方法的指导

1、在开始阅读指定教材某一章前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在学习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（逻辑）间的逻辑关系。

5、正确处理理论与实际、学习与运用的关系。学习中要坚持理论联系实际，学习致用，提高分析问题和解决问题的能力。要关心当前的经济改革，注意经济新变化，学习用所学理论和方法分析问题。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷对能力层次的要求应结构合理。对不同能力层次要求的分数比例一般为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

3、本课程试题的难易程度应适中。每份试卷中不同难度试题的分数比为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。

4、本课程考试的题型有：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题等。

5、考试方式为笔试、闭卷；考试时间为150分钟；

附录：题型举例

一、单项选择题（在每小题列出的四个备选项只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。选错、多选或未选均无分。）

1、根据马斯洛需求层次理论，人类最高层次的基本需要是（　　）。

A、社会的需要

B、尊重的需要

C、自我实现的需要

D、安全的需要

2、1986年，美国花旗银行推出家庭银行服务，尽管成本低廉，业务收费却昂贵，这种定价方法是（    ）。

A、认知价值定价法

B、渗透定价法

C、随行就市定价法

D、撇脂定价法

二、多项选择题（在每小题列出的四个备选项有二至四个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。选错、多选、少选或未选均无分。）

1、影响组织机构购买决策的主要因素包括（　　）。

A、环境因素

B、组织因素

C、人际关系

D、个人因素

2、金融产品分销渠道的发展体现在（　　）。

A、渠道成员间的联合

B、电子销售渠道的发展

C、渠道虚拟化

D、战略联盟

三、名词解释题

金融服务质量

波士顿矩阵

四、简答题

1、简述金融资产的特点。

2、内部营销的要素及管理要点是什么？

五、论述题

1、金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略？

2、应用市场机会与环境威胁矩阵分析我国银行业的营销环境及应对策略。

六、案例分析题

汇丰银行首开伊斯兰贷款

生活在英国的穆斯林绝大多数是勤劳持家的中产阶级和劳动阶层，他们辛苦挣来的钱希望用来在英国购买房屋以安家落户。但是，西方银行高利贷性质的购房贷款违背伊斯兰教义，大多数人并不向银行贷款。

经过社会调查和财务分析，2003年，汇丰银行发现英国的穆斯林公民中存在一个大市场，预计在2006年前潜藏着70亿美元的穆斯林购房资金。这个市场调查令汇丰垂涎欲滴，急忙找专家论证和设计。在伊斯兰学者顾问的帮助下，汇丰银行采取了一项“变通”的办法，来针对此细分市场。他们大量投资购入房产，然后以租赁的形式租给穆斯林，每月收取房租，但到一定的年限，房租中多余的部分积累到房值时，房产归于住户。这种办法避免了穆斯林最厌恶的定期交纳利息的问题，从而使得汇丰银行成功地进入了穆斯林市场。

问题：请分析汇丰银行的市场营销策略。