2019年自考公共关系与策划重要知识点汇总

策划就是关于整体性和未来性的策略策划。它是一个极为复杂的综合性思维工程，包括预测和决策两大步骤，战略策划和战术策划两大内容。

策划的特征：系统、思维、智谋、操作(核心)、变异、超前性。

策划与计划：两者的存在状态不同，产生方式不同。

点子是关于事物的具体创意和创意的实施(有针对、直接、零散和个性化)谋略是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋(有选择、方向、运筹和艺术特点)点子是战术，谋略是战役，策划是战略。

1955年，现代公关这你(伯纳斯)。

公共关系策划是公共关系策划者根据策划对象的公共关系现状，运用创新策划技法，整合各种形象资源，提供能达成最佳公共关系效果的策划方案的创造性思维活动。

公共关系策划构成要素：策划者，策划对象、策划方法、策划方案、策划效果。公共关系策划特征：目标、新奇、时机、情感性。

公关系策划程序：环境分析、策划主体分析、策划目标分析、创意分析(包抱主题创意、活动形式创意、活动细节创意)、策略分析。

公共关系策划遵循的原则：政府同意、媒体注意、企业满意、公众乐意。策划思维的类型：抽象思维(即逻辑思维，是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。钱学森称为线型思维)形象思维(即直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动，钱学森称为面型思维)灵感思维(即顿悟思维，是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层活动，钱学森称为体型思维)

策划思维的基本方法：1、发散思维(又叫扩散思维、辐射、开放、立体思维)聚合思维(又称辐合思维、收敛、集中思维)2、顺向思维(是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，等常规的序列方向进行思考的方法)逆向思维3、横向思维(即水平思维)纵向思维(即垂直思维)4、六顶思考帽(波诺发明：白帽(陈述问题事实与数据信息有关)绿帽(解决问题建议代表新想法)黄帽(优点)黑帽(缺点)红帽(对各种选择方案进行直觉判断)蓝帽(总结陈述，得出方案))

如何运用各种思维做出好的创意：梳理支撑点、寻找结合点、锁定诉求点、创造引爆。

公共关系策划可分为：日常型(主要是对组织、公众、环境关系系统的日常管理和维护)、策略型(主要与传播有关)、战略型(主要是研究能力、咨询能力和决策能力)和危机型。

策划工具有：PEST环境分析法、SWOT分析法、波士顿矩阵、360度品牌管家(奥美国际提出)、IMC整合传播工具(主张将直销、人员推销、公关、促销、广告等所有沟通工具综合起来)。

PEST环境分析法主要是对策划主体当时所处的政治、经济、文化、科技和法律等外在宏观环境进行系统分析研究，其主要功能在于判断外部环境对公关活动的影响(P政治E经济S社会T技术要素)

SWOT分析法(对企业优势S、劣势W、机会O、和威胁T的分析)
 

波士顿矩阵(又称BCG矩阵、增长率/占有率矩阵、四象限分析法(问题型业务，高增低市场份额、明星型业务高增长高份额、现金牛业务，低增长，高份额、瘦狗型，低增长、低份额))。

公共关系调查研究就是通过亲身的接触、广泛的了解以及种调查方法以，充分地掌握有关组织公共关系的历史、现状、存在问题，在占有大量信息和数据的基础上，对各类组织的公共关系状况时行全面的了解、分析和研究，为各类组织机构的分共关系战备决策提供依据，从而达到树立良好组织形象的目的。

调查研究对公共关系策划的重要：调查研究可以为公共关系策划提供科学依据、调查研究有助于公共关系策划方案审定。

调查研究内容有：环境分析、公众分析、组织分析。

环境分析内容有：政策法律环境调查、文化环境调查、其他同类组织的公共关系状况调查、社会问题调查。

环境分析的基本趋势与变化：环境议题、能源议题、健康议题、平等议题。环境分析的方法1、公共关系宏观环境分析(PEST环境分析模型、STEEPLE,多了环境、法律、道德)2、积极因素和消极因素分析(SWOT分析)公众分析。公众指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称)

公众的特征(整体性(总体特征)、同质性(性质特征)、多样性(构成特征)、变化性(动态特征)、相关性(个性特征))

公众地位：在公关传播中，即是信宿又是信源，是公关传播活动的制约因素，是公关方案的最终完成者，公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深入展开。

公众反馈信号三种：强化信号、干扰信号、逆反信号。

公众类型：1、横向分类(内部公众、外部公众)2、公众的纵向分类(把公众作为一个动态发展过程分类格鲁尼格。有非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类)3、按关系重要程度分类(首要公众、次要公众、边缘公众)4、按公众对组织的态度分类(顺意公众、逆意公众、独立公众)5、按组织对公众态度分类(受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众)6、按公众的稳定程度分类(临时公众、周期公众、稳定公众)7、按人口结构分类(性别、职业、经济状况、教育、政治。)

公众分析的目的就是要确定并了解目标公众，只有确定了目标公众，才能有的放矢的开展有效的传播沟通。

具体步骤：细分公众、评估公众、锁定公众。

组织分析调查包括对组织内部环境的分析(组织表现分析、组织专长分析、组织结构分析与组织内部阻碍分析)、对组织形象状况的调查(产品形象与组织机构形象分析)和对组织所处的外部环境的调查(分析支持者、竞争者、反对者分析)三个方面，。

调研方法有定性调查和定量调查法。

品牌的构成要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌其他资产。

品牌的基本内涵分为：品牌符号(品牌名称、品牌标志、品牌包装)，品牌属性，品牌个性，品牌价值观。
 

公共关系对品牌的塑表现在：公共关系培育品牌个性、公共关系提升品牌文化，公共关系培养品牌忠诚，公共关系处理品牌危机。

品牌文化：指企业在经营中形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知情感归属，是组织文化与传统文化以及企业个性形象总和。

CIS是塑造企业形象的系统工程的三大构成要素：MI是心理念识别(企业灵魂包括企业使命，核心价值观，经营哲学和行为准则)，BI是企业手和脚行为识别(企业内部系统，企业外部系统)行为识别的规范差异：文化差异、地区差异、行为差异，VI是企业的脸，视觉识别(包括基本要素：标志、标准字、标准色、吉祥物，应用要素：办公用品，包装，车辆，建造，环境)。

组织文化：指组织在长期的经营活动中形成的，共同持有的行为准则和道德规范总和。组织文化可以分为精神文化、制度文化和物质文化(大文化观)，也可以分为周边共性文化和核心个性文化(小文化观)。组织文化的灵魂就是领导人的哲学：领导人的哲学决定企业的价值观，领导人的哲学影响企业的组织建设。

组织文化的功能：界定了组织的个性特征，传递出组织成员的身份感，增进组织成员对共同利益的认同感，提高社会系统的稳定性，引导与塑造员工的态度与行为。

实施组织文化战略的具体沟通方式有：教育法(灌输教育，启发教育，自我教育，感染教育)、活动法、激励法(物质、精神、目标、榜样激励)。公共关系主题应该简明扼要，朴素凝练，能给人留下深刻的印象，既在意料之外又在情理之中，既要独特新颖，又要合性合理。

创意的方法：目标扫描法、信息开发法、统摄思维法、智力激荡法(最早奥斯本创立)和因素组合法。

根据传播目的不同，可以把公共关系传播型分为战术型和战略型。

战术型公共关系主要包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型、征询性。

战略型公共关系包括：建设型公关、维系型、矫正型、预防型、进攻型。常用的公共关系传播策略有：政治公关(指各种社会组织不包括政府机构，借助政治事件、政治人物或政府关系所展开的公共关系活动)、热点公关(指通过借助社会热点或创造社会热点来展开一系列的公关活动，从而吸引媒体关注，达到提升品牌影响力的效果)、文化公关、公益公关(指通过扶持教育产业、关注弱势群体、热心环境保护、援助贫困地区等彰显爱心的慈善公关活动，表达组织责任感，进而提升品牌影响力的一种公关策略)、体育公关、名人公关。

传播媒介对公共关系有双重作用，传播媒介不仅是公共关系的手段，也是公共关系的主要目标。一方面，公关活动要借助传播媒介进行推广和造势，另一方面，传播媒介又是公关的对象和任务，媒介的选择和使用会直接影响公共关系活动的传播效果。

根据组织对信息内容的控制能力，可分为可控媒介()与不可控媒介(报纸、杂志、广播)。

根据传播技术的演化，可分为口语传播媒介(特点：成本低，效果好，抓住老顾客发掘新顾客，提高品牌声誉，增加品牌新和力)、纸质传播媒介(印刷媒介：报纸、杂志、书籍)、

电子传播和新媒体传播媒介(是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义媒体，新媒体称为第五媒体。重要属性在于其公众效应，互动性，及源于草根阶层的原创性)。媒介选择要注意的策略：要根据媒介的特性来选择媒介，要了解公关活动所要传播的受众是谁，要根据传播的需求来选择媒介。

媒介策略划为：人际传播策略、组织传播策略、新闻传播、广告和促销策略。