北大2003年“消费与广告心理学”听课笔记（2）

　　需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。在消费行为领域里，消费者需要的特征通常表现为多元性、主导性和动态性。

　　消费者的需要特征包括以下几个方面：

　　⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；

　　⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；

　　⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

　　动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。

　　美国人本主义心理学家马斯洛提出需要层次理论。人类的需要包括生理、安全、爱、尊重和自我实现。

　　需要层次理论在商业工作中有哪些应用？

　　⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；

　　⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；

　　⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

　　简述动机保健理论。

　　该 理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需 要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待 遇、管理条例、公司的经营和等，这些是无法给职工带来工作满足的。

　　采？用这一理论去理解消费者的行为得到了

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