2007年《市场营销学》总复习资料第十章

　　第十章、新产品开发与扩散

　　学习要点

　　1.新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：

　　（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。

　　（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

　　（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。

　　（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

　　2.企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

　　（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。

　　（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。

　　消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。

　　（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

　　科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。

　　（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

　　只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。

　　3.企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。

　　（1）获取现成的新产品

　　①联合经营。

　　②购买专利。

　　③经营特许。

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