2004年10月北京自考广告专业考前串讲资料总汇（

编辑整理：上海自考网发布时间：2018-05-23 阅读量：次

2004年10月总复习之创新思维

1．知识经济是以智力资源配置第一要素的经济。没有创新，就没有科学发现，就没有知识更新，就没有科学的进步，就没有技术的日新月异，也就没有知识经济。创新能力是知识经济的灵魂。

2．创新思维是一个过程。

3．创新活动的主体是人。要创新，首先必须有强烈的创新意识。要创新，必须掌握方法。每一个人都有创新能力或创新潜能。创新能力或潜能是可以开发的。

4．思维是物质运动的一种高级形式，它既是人脑的机能，又是社会的产物。思维的产生和发展离不开社会实践。从人的认识过程来说，思维是认识过程的理性阶段，是在感性认识基础上，对客观世界间接、概括的反映，是对客观事物本质及内在规律的认识过程。思维具有间接性、概括性和逻辑性。

5．思维的间接性，是指思维凭借一定的知识和，通过媒介反映事物之间普遍的本质的联系的功能。（如看到、听到、品到、闻到什么会联想相应的事情的发展）思维的间接性功能是无法限时、限量、限速的。

思维的概括性，是指思维能够对一类事物撇开其各自的特性，抽取其共性，并推及全类事物的功能。（如水果的内涵和外延）达尔文曾说：“我的智慧变成了一种把大量个别事实化为一般规律的机制。”

思维的逻辑性，逻辑性是抽象理性思维本身内在的基本特性。人们的思维是有目的性的，不是盲目的，无序的。

*6．“创造”与“创新”的含义基本相同，只是创造比较强调从无到有，产生新东西，侧重物化成果；而创新强调破旧立新，侧重变革过程。美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特首次从经济学领域提出创新理论。他所提出的“创新”概念包括五种情况：（1）创造一种新的产品；（2）采用一种新的生产方法；（3）开辟一个新的市场；（4）取得或控制原材料或半制成品的一种新的供给来源；（5）实现任何一中新的产业组织方式或企业重组，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。经济学家所谈的创新，已不同于一般意义上的创造，创新是一新设想（或新概念）发展到实际和成功应用的阶段。创新是由人、新成果、实施过程和更高效益四种要素构成的综合过程。

7．在心理学中常常结合思维品质及智力研究思维的创造性，并从各种创新活动中揭示创造思维的特征。自上个世纪八十年代开始，我国思维科学的研究有了较快的发展。

8．创新思维是人类思维的一种高级形态，是人在一定知识、和智力基础上，为解决某种问题，运用逻辑作非逻辑思维，突破旧的思维模式，通过选择重级，以新的思考方式，产生新设想并获得成功实施的思维系统。其主要特征为：独创性（基本特征和主要标志）、能动性（获得成功的催化剂）、多向性（重要特征和重要机制）、相对性、综合性。

9．创新思维的基本模式，美国创造学奠基人奥斯一提出的：寻找事实—寻找构想—寻找解答的三阶段模式；英国心理学家沃勒斯提出的：准备—酝酿—明朗—验证的四阶段模式；美国实用主义者杜威提出的：感到困难存在—认清是什么问题—搜集资料进行分类，并提出假说—接受或抛弃实验性的假说—得出结论并加以评论的五阶段模式等等。我国的有五个阶段（注意举例）：发现问题—发散酝酿—顿悟创新—验证假说（决策）—成功实施。

10．创新思维的几点认识：创新思维需要一定的知识、经验和智力基础。创新思维是以逻辑思维为主导，并与非逻辑思维的形象思维、灵感思维相结合的结果。创新思维是突破与建构相结合的完整系统。创新思维的主要特色在于能产生获得成功实施的创新成果。总之，创新思维既是一个多元综合系统，就有其完整性、系统性和价值性。

看11．（1）创新思维与哲学。创新思维作为一门科学是以人的思维为对象，它所揭示的是人在创新过程中的思维活动吸规律。哲学作为一门关于自然、社会和思维最一般规律的科学，对创新思维的研究具有指导意义。创新思维的研究需要以辩证唯物主义的世界观及方法论做指导。（2）创新思维与心理学。心理学是研究感觉、知觉、表象、记忆、情感、意志及思维等心理现象一般规律的科学。思维，做为一种高级心理活动，从来就是心理学研究的重要内容。（3）创新思维与逻辑学。逻辑学是研究思维的形式结构及其规律的科学，也是告诉人们如何运用思维工具进行有效推理和认证的科学。逻辑学所揭示的是，人的思维活动如何在准确而恰当地运用概念进行判断的基础上，对客观世界的各种关系，进行由此及延缓的合乎逻辑的推理。

12．创新思维的意义：（1）迎接知识经济的挑战，需要研究创新思维。（2）发展社会主义市场经济需要研究创新思维。（3）培养跨世纪创新人才，需要研究创新思维。

看13．70年代连续几届奥运会组织者都接连发损，而1984年第23届奥运会的组织者尤伯罗斯，却在洛杉矶市政府不提供任何资金情况下，经他出色的组织和策划，竟得纯利1.5亿美元，令世界为之惊叹，尤被评为当年的世界名人。当记者采访问及原因时，他透露说，在整个组织过程中，采用了许多有效的新创意、新办法，而这些新方法的获得大我得益于“横向思维法”，在此之前他参加了国际思维训练大师德波诺举人的“年轻总裁训练班”。

14．实践经验是创新思维的基础，创新思维随着人类实践的发展而发展。

15．科学观察包括自然观察和实验观察。科学实验经历着一个从简单到复杂，从初级到遥发展过程。人们最初运用的是直接实验，然后又在此基础上运用间接实验，最后又提出了理想实验。

看16．经验认识方法的进步对创新思维的产生和发展发挥了三方面作用：一是促进科学发展的作用。二是进行科学验证的作用。三是创新思维渗透在经验认识方法的发展之中，潜移移化地促进经验认识方法从自然观察向科学实验的发展。

看17．科学理论是创新思维的载体：创新思维在科学理论的改良中产生和发展。创新思维在科学理论的革命中产生和发展。创新思维在新兴学科的创建过程中产生并发挥作用。

18．个人创新意识的产生。（1）要对国家和民族的前途有强烈的责任感。****同志说：“当今世界的竞争，归根到底，是综合国力的部分，实质则是知识总量、人才素质和科技实力的竞争。”（2）要具有一定的背景知识。（3）要适应社会发展的需要。（4）要有一个民主和谐的社会环境。

19．创新思维中所运用的方法可分为逻辑思维方法和非逻辑思维方法两大类，他们在创新思维中是交替运用的。

20．创新思维方法是人们进行创新思维活动的必要工具和手段。

*21．非逻辑思维方法：联想，想像，直觉，灵感。

（1）所谓联想是由对一个事物的认识而想到另一事物的思维活动或思维方法。主要可分为接近联想（EG：叶落知秋，杭州到西湖，前者是时间接近上的联想，后者是空间的）、类比联想（EG：火红的木棉想到烈士的鲜血，毒蛇到恶人）、对比联想（EG：炎夏想到寒冬，狭窄的山谷想到辽阔的草原）、空位联想（EG：水变黄金的故事）。

（2）想像是在原有意象的基础上，加工、改造形成新形象的思维方法。基本可分为再造想像（EG：文学作品在阅读者头脑中形成的人物形象，工人根据图样想像某一机器、建筑的结构形象等等）、创造想像（EG：发明家在进行发明活动时的想像，艺术家在进行艺术创作时的想像等等）和幻想（幻想是想像的一种特殊形式，它是一种与主观意向相结合并指向未来的想像。EG：人类幻想离开太阳去探索宇宙）。

（3）直接是对一些事物或现象未经过严密的逻辑思维程序而在一瞬间直接地信号以其内在本质或规律的思维活动。其特征为：跳跃性、快速性、感然性。其类型大致可分为艺术直觉和科学直觉，所谓艺术直觉是指艺术家在艺术创作过程中对一个体形象一下子上升到典型形象思维过程，所谓科学直觉是指科学家在科学研究过程中，对于新出现的某些事物或现象非常敏感，一下子就意识到它的本质或规律的思维过程。

（4）灵感通常泛指一切科学、艺术等的创造性活动中主体创造力的一种高涨状态下的顿悟，是一种较为复杂的思维现象。从认识论角度看，灵感是人的认识过程中的一种突变和飞跃。其产生方法有：借潮进港法、问题搁置法、异想天开法、跟踪记录法。

22．形式逻辑思维方法。（1）类比法：类比是根据两个或两类对象在某些属性上相同，把已知其中一个或一类对象还具有另一属性，进而推知另一个或另一类对象也具有该属性的思维方法。例如富兰克要推想天空中的闪电也可以用导线传导，鲁班造般，牛黄培植。

（2）枚举归纳法是根据一类事物中的部分对象具有某种属性，没有遇到相反的情况，从而推出该类事物都具有某种属性的方法。例如瑞雪兆丰年，月晕而风等等。

（3）假说演绎法。例如大陆漂移说。

（4）溯因法。

23．辩证逻辑思维方法。（1）对立互补思维方法的特征为：整体性、全面性和发展性。他的应用形式常见的有：辩证综合、逆向思维（EG：美国艾士隆公司的丑陋玩具）、换位思维。

（2）分析与综合统一法。

（3）发散思维与收敛思维统一法。所谓发散思维是思维主体从不同方法、角度、侧面去思考问题，从多方面寻找解决问题的出路、办法和答案的一种思维方法。其特点是多向性、变通性和开拓性。收敛思维与发散思维是正相反的，它是以集中为特点的一种思维方式，人们在思考和处理问题时，当从多方向、多角度、多侧面思考以后，把思考的结果和意见集中起来，从中寻求一个正确意见和解决问题的最佳方案，这就是收敛思考的过程，它的特点是求同性和有序性。发散思维与收敛思维的统一，发散思维是以“放”为主的思维方式，收敛思维是以“收”为主的思维方式，“放”和“收”显然是对立的。但是，发散思维和收敛思维又是同一思维过程中的两个不同的阶段，在人们思维过程中互相依存、互相转化，所以是对立统一的。注意举例。

24．思维定势的淡化：避免固守经验，全面看权威（没有对过去权威的挑战，便没有科学技术的突破和发展，也就没有今天的世界文明），正确对待书本，防止盲目从众。

25．六种发散思维的训练方法：逆向思维训练（EG：田忌赛马、司马光破缸救人、青岛啤酒进军美国市场）；横向思维训练（EG：花店不仅卖花而且增加租凭等业务、某旅游点利用果树村为旅游创收）；换位思维训练（EG：商店三包改两包、宾馆淡季低价租给高考生）；求同思维训练（EG：暖瓶与饭盒特点结合成为保温提桶、录音机和电话特点结合推出录音电话）；求异思维训练（EG：南方改良北京烤鸭推出北京脆皮鸭、美国某医疗公司推出体育津贴以激励员工多参加体育锻炼）；迂回思维训练（EG：周总理借魔术师之手维护外宾面子取回九龙杯、外国商人送煤油灯和煤油打开中国市场）。

26．创新思维测试：南加利福尼亚大学测验、托兰斯创造思维测验、芝加哥大学创造力测验。从以上三组测验可以看出创造性思维测验的内容大致分为三类：一是言语类测验，二是图画类测验，三是音响类测验。

27．科学知识具有认识世界和改造世界两大功能。这两大功能的实现过程也就是创新过程，前者一般称之为科学发现，后者一般称之为发明创造。

28．爱因斯坦说：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要。”

看29．大陆漂移说的提出借助形象思维（看世界地图）、直觉思维（猛然发现……）、运用归纳（从一处处海岸线凹凸吻合，归纳出大西洋两岸海岸线彼此吻合）和类比（用漂浮的冰山去类推大陆的漂移）并且包含着丰富的想像。这一事例说明，一个具体假说的形成是多种思维方式和思维方法综合运用的结果。

30．熊彼特在《经济发展论》一书中提出并论述了创新思维。他对创新是这产下的定义：“这个概念包括五种情况：（1）采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的新的特性。（2）采用一种新的生产方式，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法。（3）开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。（4）掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供给来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一创造出来的。（5）实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位（例如通过‘托拉斯化’）或打破一种垄断地位。”

31．知识经济时代的创新理论需在以下几个方法有所发展：创新的规模；创新与基础研究关系更加紧密；创新成为国家行为；技术创新的不确定性的强化；技术扩散空间扩展至全球。

32．技术创新是经济发展的原动力。

33．技术创新的模式：技术推动说（科学→技术→设计试制→制造→销售→创新）；需求拉动说（市场需求→销售→发明→制造→生产）；诱导创新说；技术创新的链环——回路模式。

34．技术扩散：（1）扩散是创新在一定时间内，通过某种渠道，在社会系统成员中进行的传播过程。（2）技术扩散就像技术创新一样，本质上是一个学习的过程。（3）技术扩散是企业或机构为挖掘创新的经济效益而采取的各种行动，是日积月累的改进和完善的过程。综观上述定义，它们无一例外地把技术扩散描述为一个传播、接受、学习、改进和完善的过程。

35．技术创新与经济形态的演变：工业经济；信息经济；知识经济。

36．现代管理把创新视为组织的活力之源。管理离不开创新。

37．美国管理学家彼得·德鲁克说，“如果管理人员只限于继续做那些过去已经做过的事情，那么即使外部条件和各种资源都得到充分利用，他的组织充其量也不过是一个墨守成规的组织，这样下去，很可能衰退，而不仅仅是停滞不前的问题，在竞争的情况下尤其如此……因此，我们可以把创新作为管理人员的一种正式职能。”

38．19世纪末至20世纪初，以泰罗为代表人物的科学管理理论和以法约尔为代表人物的组织管理理论应运而生，此称古典管理理论。它完成了使管理从经验到科学的转变，古典管理理论是基于“经经人”的假设提出的。后来，在上世纪30年代至50年代，人际关系论诞生，它是建立在“社会人”的假设之上的。再后来的现代管理理论的重要特征是把人的因素放在第一位。

39．管理观念的创新是管理创新的逻辑起点和基本前提，如果没有管理观念的创新，就不可能有管理创新。其重点有五种观念：市场竞争观念；科学决策观念；信息观念；系统观念；战略观念。

40．现代管理方法可以依管理对象的不同而分为人事管理方法、物资管理方法、信息管理方法、成本管理方法、财务管理方法、生产管理方法和销售管理方法等；也可以按所用方法的量化程度不同分为定性方法和定量方法；还可以按它所扬理论的不同，将其分为社会学方法、心理学方法和统计学方法等。就现代管理方法的创新而言，一种新的方法的采用就是一次创新。

41．教育家陶行之说：“人类社会处处是创造之地，天天是创造之时，人人是创造之人。”

42．从管理者的角度来说，管理者首先必须对创新的重要性有个正确的认识，树立“不创新就灭亡”的观念。其次，要树立“尝试越多，机会就越多”的观念。管理者应当明白，创新设想就像青蛙之卵——每一千个中只有一两个能长大成熟。从被管理者来说，观念的转变集中表现在树立“我也能创新”的自信心上，因为自信是成功的第一秘诀。

43．建立良好的人际关系，调动职工创新的积极性。

2004年10月总复习之广播电视广告

1．科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。

2．19世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德·奥布里·费森登利用无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节《圣经》“路加福音”中的圣诞故事。

3．1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA广播电台开始播音。

4．1922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。

5．美国的三大广播公司是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）。英国广播公司BBC。

6．列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸。

7．旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH。1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933年国民党中央广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成立。1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR。

8．1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”的广告。

9．广播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。

10．广播广告的主要特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。

11．千人广告成本：CPM=（广告费/受众数）×100%。

12．广播广告的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义。

13．广播广告的三要素：语言、音乐、音响。

14．语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。

口语化：广播广告的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。

通俗化：我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。

形象化：不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地将抽象的数字形象化。

15．广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。

16．广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。

17．音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表意性、表象性的特点。广播广告音响的特殊功效主要有三点：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。广播广告中音响的使用应把握两条原则：确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用（一般不超过整条广告时间的三分之一）。

18．广播广告的类型：（1）直陈式广播广告，是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。（2）对话式广播广告，由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。对话式广播广告最好不要一上来就说商品，宜有个由头或铺垫。（3）小品式广播广告。（4）歌曲式广播广告。（5）综合式广播广告。

19．广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。

20．广告创意要具有原创性、关联性和单一性。

21．头脑风暴法。运用风暴似的思潮以掴击问题。头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。（1）主意的大量产生有赖于联想。（2）许多心理实验显示一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力。（3）实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，这种增加尤以灵感为甚。（4）在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励。

22．广播广告的创意个性：（1）是听的创意：必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达。（2）是声音总谱的创意：A主次原则，广播广告的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退伍。B互易律原则，在一则广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。这就是广播广告要素的互易律原则。C分立对位律原则，如语言和音乐（或音响）的对列，两者的关系是既分立又对位。分立指的是两者相对独立，并按照各自的规律发展；对位指的是，在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置、互相配合，有机地结合在一起，形成一个有特殊表现力的对列形式。

23．多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因为它并不是必不可少的。对广播电视来说，对主要信息的重复是很必要的，申农说：“有效信息与多余信息的平衡”。

24．广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。其特点为：广告属性、通俗属性、短小属性、个性鲜明，印象强烈。

25．合成是指将广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则体现了创意设计要求的、可供播放的广告节目。首先，参加节目合成的人员都必须明了广告节目的内容、创作设想和合成，充分发挥各自的主观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做以互相默契、步调一致。第二要善于运用各种合成技术，提高合成艺术水平，注重立体声录制的水平，体现出层次感、方位感和节奏感。变声技术运用得好，能使广告增添情趣。三要素合成是一门艺术，要讲究合成的艺术性。两个以上要素共存时，一定要主次分明。两个以上要素共存时，要协调统一、流畅完整。

26．广播广告的合成的质量要求：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整。（3）声音不失真，不混入杂音。（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。

27．广播广告编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规关。

28．广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于情理，不得导致误解。新闻不允许艺术渲染和艺术夸张，广告却不排斥艺术手法。非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。艺术广告必须遵守的三条原则是：A必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。B必须能明白显示广告自身的艺术性质。C必须适乎情、合乎理。

29．贝尔德被誉为“电视之父”。

30．1936年11月，英国广播公司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。

31．1979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上央出了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了其第一条电视广告《参桂补酒》。1936年，广东电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，引起了广告届的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目《广而告之》。

32．电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性。

33．电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作复杂，费用昂贵。

34．电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：（1）文化维模原则，是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。

（2）文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤。这个气候就是开明的，这个土壤就是接受外来文化一方的文化传统与民族心理。当气候条件即开明的已经具备时，土壤就成了决定的因素。与文化维模原则紧密相联的文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果。

（3）文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增殖现象。

35．电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容所造成的弊端”，如“电视是一种麻醉剂”导致“暴力和色情的泛滥”，导致“文化渗透和文化侵略”，并间接破坏和威胁着原有民族文化。第二种是“电视传播的局限而引起的弱点”，如“散布愚昧”。第三“电视病”则是“由于电视信息负载较大，加上接收方式不当而引起的”。

36．电视广告要素可分为两个大类：视觉要素和听觉要素。

37．电视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。

38．电视广告的动态表现：让商品自身运动起来；用人的行为创造商品的运动；运用光影创造商品运动。

39．电视广告字幕的主要功能是：（1）强化创意主题。（2）强调商品品牌。（3）参与画面构图：文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当。

40．电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。

41．广告语，电视广告中作为听觉部分的广告语有两种形态，一种是旁白；另一种是广告中模特儿的台词。字幕也是一种广告语，但它不是作为听觉要素出现的。

42．电视广告分为四大类型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。

43．以下情况适宜使用感情诉求：令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；当商品无独特优点却要使它显得与众不同；让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力；要改善企业的形象；要将信息传递给多样化的对象。

44．蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。其表现方式可分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

45．电视广告创意设计要旨：把握分寸；诉求单一；分清主角；弘扬和借鉴相结合。

46．电视广告画面创意设计：画面语言的明确性；画面语言的经济性；画面语言的亲和性；画面语言的新颖性。

47．广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展。

48．广告语的特点：（1）特殊的用武之地：非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点晴之处。（2）特别的结构形态。电视广告的广告语大多在结构上是断断续续、不那么连贯、不那么完整的，有时只是一个词组、单词，只有当它同画面结合，才构成一个完整的信息，一则电视广告。（3）特有的判别标准。

49．广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔。

50．电视广告拍摄的前期工作：成立摄制小组；模特选择；摄制企划；物化工作。

51．电视广告的色彩选择要注意以下几点：（1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；（2）色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；（3）背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；（4）细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；（5）色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；（6）用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。

52．动画广告的意义：（1）以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲。（2）可用电脑动画来表现实景拍摄无法表现的微观世界。（3）用来表现产品的内部结构。（4）表现实景拍摄不宜表现或很难表现的内容。（5）辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。（6）强化品牌印象。

53．电脑动画，即计算机动画，它是借助计算机生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面。

54．电脑动画的特点和作用：高超的形体设计能力；随心所欲的“动画”；丰富的质感表现。

55．电脑特技有以下几方面的作用：（1）特技制作，形成了一套独特的画面语言，丰富和扩展了画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻。（2）字幕和标志的加入，能对屏幕上的部分画面起强调作用，突出地提示与体现。（3）改变画面的节奏，扩展或压缩动作的持续时间。即加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等。（4）以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性。（5）可以节省大量资金，缩短制作周期。（6）能够进行电视画面的意境创新。

56．特技的类型：光学特技；机械特技；模拟特技；数字特技。

57．剪辑的两个一般原则：（1）匹配原则，就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系。其主要包括：位置的匹配、视线的匹配。（2）运动轴线原则，是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主体的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角线运动等不同的运动形态。

58．改变运动轴线的几种方法：（1）借助运动的动作变化改变轴线；（2）插入中性运动镜头，在两个相反运动的镜头中间，插入一个运动物在画面中间纵深运动的镜头，中性运动镜头没有明显的方向性，可减弱相反运动的冲突感；（3）借助人物的视线；（4）特写插入；（5）全景再次交待视点。

（1）P125优秀广播广告选介中的重点例子

（2）对照大纲，找到去年的卷子，但凡去年考的都不会再考了

2004年10月总复习之设计基础篇

1．形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。

2．基本形是由基本元素——点、线、面，经过各种组合形成的。

3．形态的组合关系（书中有相应图解）：（1）分离，形与形之间存在着一定的空间。（2）相遇，一个形的边缘与另一形的边缘接触。（3）重叠，一个形复叠在另一形之上，产生前后关系，形成空间层次感。（4）透叠，形与形透明相交。（5）联合，两形交叠、彼此联合形成一个新的形。（6）减缺，一个形被另一个不可见的形象覆盖，形成一个新的形。（7）差叠，与透叠相反，只有互相重叠的地方可以看见。（8）生命，形与形之间套叠成为一体。

4．渐变构成是指基本形或骨骼逐渐地、有规律地循序变动。

5．发射是一种特殊的重复，也可以说是一种特殊的渐变。

6．特异是在规律性骨骼和基本形的构成内，变异其中个别骨骼或基本形的特征，特异是相对的。

7．在平面设计中有时故意违背透视原理，有意地制造出同视觉空间毫不相干的矛盾图形，这类图形又称矛盾空间图形。

8．边洛斯三角形，利用人的眼睛在观察形体时，不可能在一瞬间全部接受形体各个部分的刺激，需要有一个过程转移的现象，将形体的各个面逐步转变方向。

9．把一种形象渐渐地变为另一种形象称为变像，它是渐变的一种表现形式。

10．根据构成原理，将色彩按照一定的关系原则去组合，创造出（调配出）适合目的的美好色彩，这种创造（调配）过程，称为色彩构成。

11．凡色彩都一定会同时具有三种属性，即明度、色相、彩度。

12．色彩按照三属性的关系，有秩序有系统地排列与组合，就可构成具有三维立体的色彩体系，简称色立体。

13．减色混合通常指物质的、吸收性色彩的混合。混合后的色彩在明度、彩度上较之最初的任何一色都有所下降。

14．叠色指当透明物叠置时所得新色的方法。

15．将两种或两种以上的颜色并置在一起，通过一定的空间距离，在人视觉内达成的混合称空间混合，又称并置混合。

16．十种明度调子：高长调、高中调、高短调、中长调、中中调、中短调、低长调、低中调、低短调、最长调。

17．色相对比的五种关系：（1）同类色相对比：指色相距离15度以内的对比，是色相中最弱的对比。（2）类似色相对比：指色相距离30度左右的对比，是色相中较弱的对比。（3）邻近色相对比：指色相距离50度~60度（90度以内）的对比，属色相的中对比。（4）对比色相对比：亦称大跨度色域对比，指色相距离120度左右的对比关系，属色相的中强对比。（5）互补色相对比：指色相距离180度的对比，是色相中最强的对比关系，是色相对比的归宿。

18．只把材料重叠起来做成立体的构造物，叫做垒积形式的构成。

19．所谓桁架，又称为网架，是采用一定长度的线材，以铰节构造将其组成三角形，并以此三角形为单位组成构造体。

20．框架构造系独立线框的空间组合，分平面线框和立体线框。组合方法有重复、渐变、自由组合、连续框架。

21．连续框架与连续线材构成相近，是把由几种单元线构成的框架连接而成。连接时应注意高低、左右、前后的变化关系，使产生因势利导、错落有致的情趣。

22．线层，就是用简单的直线按照一定秩序作排列或透叠，产生空间节奏，由于视点稍微一动就会有闪动的感觉，所以能创造变化丰富的空间形象。

2004年10月总复习之平面设计

1．北宋时期（公元960-1127年）雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物，比西方印刷广告三百多年。

2．广告一词最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但“广告”词下，编排的却是新闻。因为，当时英国流行凡重要新闻叫“广告”。正式使用“广告”一词，是1655年11月1-8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。

3．1898年，美国路易斯提出了AIDA的广告公式，即：“注意attention，趣味interest，欲望desire，购买行动action”。后发展为AIDCA公式，增加了：“确信conviction。”这一广告理论，一直沿用至今。

4．1826年法国发明了照相制版。

5．设计史上杰出的先行者，首推英国的空想社会主义者、工艺家威廉·莫里斯；第二位是荷兰“新告型主义”和“风格派”的中坚彼埃特·蒙德里安；第三位是德国“包豪斯”的奠基人威廉·格罗佩斯（“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：艺术与技术的新统一；设计的目的是人而不是产品；设计必须遵循自然与客观的法则。）；第四位是法籍匈牙利人、视错和视觉派艺术中坚瓦萨勒利·维克多·德。

6．现代广告程序：策划——设计——测定三个方面。

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